Você é um anunciante socialmente responsável?

Você é um anunciante socialmente responsável?

“Marca é uma entidade perceptual que existe num espaço psicológico na mente do consumidor. Deve agregar como valor ao produto um posicionamento perceptual que garanta benefícios emocionais e psicológicos, transmitidos pela publicidade que cria uma mitologia associada ao produto. (...) A maioria das marcas de sucesso tem em geral um posicionamento e uma mitologia de marca que vão além do produto físico. Elas procuram combinar os atributos/benefícios do produto com benefícios/psicológicos”.

                                                                                        Sal Randazzo

Sal Randazzo defende que um produto tem características tangentes (palpáveis, concretas) e intangentes (natureza emocional, alma da marca). Essa imagem na mente do consumidor é construída através da utilização e/ou contato da pessoa com um determinado produto e, também, das diversas comunicações dessa marca que chegam até ela. Um comercial de TV, uma experiência, um panfleto ou até mesmo a opinião de um conhecido, elogiando ou reclamando da marca, enfim, as mensagens que circulam na sociedade, geram reflexões e percepções dessa marca na mente dos consumidores.

Portanto, o perfil das pessoas que fazem parte de uma organização e as ações mercadológicas dessa organização no dia-a-dia irão atribuir valor a sua marca com o passar do tempo.

A questão é: você é um empresário que investe uma quantia mensal em sua publicidade, as mensagens que você transmite em seus comerciais, as campanhas de que participa ou patrocina e os programas e/ou veículos de comunicação em que anuncia são politicamente corretos? Você e sua marca estão contribuindo de forma positiva ou negativa para o futuro da sociedade?

A longo prazo, esta questão pode ser um elemento diferencial que interfere na decisão de compra dos clientes, que podem optar por marcas mais humanizadas e responsáveis. Ser um empreendedor “predador”, que pensa apenas no lucro imediato, numa atitude despreocupada e irresponsável com o futuro da sociedade, com certeza não é um bom negócio, nem para a imagem desse empreendedor (Marketing Pessoal) e nem mesmo para sua marca, que pode sofrer associações negativas, principalmente, porque se vive num tempo marcado pela indignação total contra a corrupção, contra a falta de valores morais, contra a degradação da natureza e contra a violência, por exemplo, onde as pessoas cobram cada vez mais a chamada “ética cidadã” dos agentes que convivem em sociedade.

Grandes marcas já perceberam esta questão e por pressão da sociedade pararam de patrocinar programas ligados a baixaria na televisão brasileira, o que já está ocasionando, por exemplo, a retirada da programação de um canal de televisão do “Programa do Ratinho” e do “Jogo Duro”, pois estes programas começaram a dar prejuízos por falta de patrocínios (Fonte:http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u63386.shtml). João Kleber, da Rede TV, por uma liminar, teve suspensa a apresentação do seu programa Tarde Quente, pois a atração pregava a homofobia, em seguida a Rede TV ficou fora do ar por mais de 24 horas, devido ao não cumprimento da decisão judicial. (Fonte: http://www.midiaindependente.org/pt/blue/2005/11/337998.shtml). Podemos citar ainda a repercussão negativa de uma campanha de cerveja, onde no altar o noivo questiona se sua futura esposa promete “ficar gostosa para sempre”, numa atitude humorística que denigre a imagem feminina, relacionando o valor da mulher apenas a sua estética.

A programação gratuita de televisão e rádio é o grande elo comunicacional que interliga todo o país. Muitas famílias têm nesses veículos a sua única fonte de informação. Chega a ser mesquinho fomentar conteúdos de baixo nível, que não primem pela melhoria da qualidade de vida das pessoas. Uma programação melhor, que valorize a arte, a inteligência humana e a coletividade justa e cidadã poderia ser a grande ferramenta da mudança, suprindo diversas lacunas do desenvolvimento do país.

A sua empresa e a sua marca são criações e responsabilidades suas. São como filhos, como agentes que interferem e condicionam a vida da sociedade. Fazendo uma alusão religiosa, se houvesse também o dia de realizar um “julgamento cidadão final das marcas”, você estaria tranqüilo? Para o bem de todos espera-se que sim. A mídia será sempre um reflexo da qualidade de seus profissionais, da população que ela abrange e de seus anunciantes.

Uma gestão de negócios socialmente responsável transforma discursos em ações práticas, alinhados com o desenvolvimento empresarial sustentável. A sua verba comunicacional pode ser a moeda principal da mudança.

Artigo escrito em 2006 para o Jornal da ACIARA.

Marcelo Trilha – Publicitário (UPF-RS), especialista em Leitura e Produção Escrita (UFT), Metodologia do Ensino Superior e Marketing Estratégico (ITPAC). Responsável pela comunicação da ACIARA e do ITPAC, onde atua também como professor.