A bruxa de Blair: O impacto do golpe publicitário

Este blog é um arquivo de meus escritos, deixando as produções relevantes aqui para que não se percam no tempo.

Encontrei em minhas antigas pastas o arquivo de minha monografia de conclusão de graduação na Universidade. Na época foi motivo de grande orgulho: meses de pesquisa, um tema instigante e nota máxima na avaliação. Sei que os anos tornaram partes do texto bastante desatualizadas (por exemplo: os termos marketing de guerrilha e marketing viral nem existiam na época), mas o documento ainda serve para uma divertida e informativa leitura.

UNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

O IMPACTO DO GOLPE PUBLICITÁRIO

MARCELO TRILHA MUNIZ

Professora orientadora: Miriê Helena Tedesco

Passo Fundo, outubro de 2001

	“O mercado é um campo de batalha cujo o território é disputado palmo a palmo por forças poderosas que se rencercam a todo o momento e se lançam ao ataque com armas cada vez mais sofisticadas e letais.”                                                 (Cabral, 1991, p. 33)

 

Introdução

Este estudo aborda a questão do impacto do golpe publicitário num planejamento de campanha. Trata desta forma diferenciada de comunicar uma idéia com a intenção de satisfazer as necessidades do anunciante em atingir determinados públicos com eficácia, tendo em vista alcançar melhores resultados mercadológicos.

Os termos publicidade e propaganda não serão tratados com distinção neste estudo, visto que ambos têm o mesmo sentido, pois como afirma Aldrighi (1995, p.57) “a propaganda é uma tática mercadológica, um instrumento de vendas” tendo, então, o mesmo sentido que a publicidade.

Este estudo, com sustentação teórica em bibliografia recente, sendo encontrados os registros mais objetivos em documentos de acesso exclusivo no meio eletrônico, mostra a importância de um assunto que envolve o público, visando a atingi-lo pela comunicação de um produto e/ou serviço, com objetivos mercadológicos específicos, comunicando uma mensagem causadora de impacto.

São constatadas algumas situações em que se tem explorado o golpe publicitário no contexto dos anunciantes, nas mais diversas áreas da economia, com o intuito de divulgar algum produto.

O assunto “golpe publicitário” não é novo, em decorrência de seu pouco uso, em contraste com as mídias convencionais, é pouco comentado e documentado, mas acredita-se ser um assunto que mereça receber maior atenção no meio publicitário, pela comprovação do cumprimento dos objetivos estratégicos que algumas de suas aplicações resultaram.

Um golpe publicitário, devidamente aplicado, traz no seu bojo a intenção de atingir o receptor da mensagem com seu conteúdo mercadológico, ocultado como se não fosse parte integrante da comunicação comercial de um anunciante. Grande pode ser a sua força multiplicadora, caso consiga envolver um ou mais públicos curiosos para saber mais sobre o assunto que se apresenta, de certa forma, mascarado pela tipologia dessa publicidade. Na verdade, um golpe publicitário está alicerçado numa mentira ou numa verdade incompleta, especialmente preparada para chamar a atenção do público receptor da mensagem.

O objetivo deste estudo não é analisar ou avaliar a questão da ética na utilização do golpe publicitário. A intenção é constatar a sua existência e seu êxito quando aplicado de forma adequada e num momento oportuno, como é o caso da campanha de divulgação do filme A Bruxa de Blair. 

No desenvolvimento do estudo, pretende-se verificar o impacto do golpe publicitário, diante da seguinte problemática:

Como o golpe publicitário pode gerar impacto sobre o público e determinar o alcance dos objetivos numa campanha publicitária?

Buscar inovações tem sido a preocupação de muitos profissionais, nas diferentes áreas da atividade humana e, não poderia ser diferente na área da comunicação e, em especial, no campo da publicidade, trabalho esse que utiliza técnicas específicas para sua elaboração e, como em vários outros ofícios, depende da criatividade.

Inovar em comunicação pode significar introduzir novidades, ressaltando o que ainda não foi feito, para chamar a atenção daquilo que se pretende transmitir como efeito final no processo de comunicação ou ainda, apresentar algo que já foi executado de uma forma diferenciada.

Na publicidade as novidades têm também a finalidade de gerar impacto, sobre um ou mais públicos que se vêem inseridos num universo, povoado de informações, para um determinado aspecto que se deseja ressaltar.

Uma inovação que se constata na publicidade, talvez não tão nova mas ainda pouco utilizada, é o golpe publicitário, que pode ser um elemento impulsionador de uma campanha se aplicado em situações e momentos oportunos.

O golpe publicitário nada mais é do que a exploração de uma idéia, mediante uma forma incomum de comunicar, gerando impacto, interesse, talvez polêmica, fazendo com que o público alvo comente a idéia visando atingir um objetivo mercadológico, previamente estabelecido.

A importância do golpe publicitário reside no fato de que ele pode ser um potente instrumento de atuação na divulgação de um produto, trazendo bons resultados para o anunciante e publicitário, que tem em suas mãos mais uma alternativa que poderá ser oportunamente utilizada.

Tendo como objetivo a realização de estudo sobre o impacto da utilização do golpe publicitário no filme A Bruxa de Blair, procurar-se-á, neste trabalho, desenvolver um percurso investigativo buscando-se:

a) Levantar casos de golpes publicitários, identificando o porquê de sua construção, a forma de apresentação e, devido a pouca documentação, se possível, o resultado alcançado;

b) Relatar o site oficial sobre o lançamento do filme A Bruxa de Blair;

c) Ressaltar a importância da publicidade para o anunciante atingir um mercado;

d) Refletir sobre o impacto que o golpe publicitário causa num público, relatando a estratégia do filme A Bruxa de Blair;

e) Levantar informações e realizar um relato sobre o filme A Bruxa de Blair;

f) Reunir informações pertinentes para fazer da presente monografia um subsídio sobre um tema que pode chamar a atenção dos interessados sobre o assunto;

f) Abordar as questões de criatividade e marketing, além de relatar sobre publicidade e estratégia.

Nesta abordagem, procurar-se-á inicialmente, apresentar o filme A Bruxa de Blair, relatando suas características, em diferentes aspectos sobre essa produção cinematográfica, com a intenção de situar o leitor ao tema da presente monografia.

No segundo capítulo o enfoque encontra-se voltado à questão da criatividade e o marketing, bem como suas aplicações e importância no mundo da publicidade, também será abordada a questão da estratégia e sua importância numa campanha publicitária.

O terceiro capítulo trata, especificamente, do golpe publicitário, abordando algumas de suas utilizações, conceituando-o, refletindo sobre o processo criador e a motivação da criatividade.

Por último, a estratégia utilizada no filme A Bruxa de Blair, fechando-se, dessa forma, o circuito que se pretende percorrer com este trabalho. O capitulo final desta monografia, realizada em fontes diversificadas, conta como o filme alvo do presente estudo foi divulgado, tornando a sua campanha publicitária um exemplo de sucesso, confirmando que apostar no marketing com estratégia e criatividade pode determinar que um trabalho de publicidade transforme-se em possibilidade do anunciante atingir efetivamente seus objetivos mercadológicos.

Sem dúvida, o golpe publicitário é um tema interessante e tem a sua importância no contexto da publicidade, podendo desafiar ou não o receptor que, ao ser atingido pela estratégia de lançamento de um filme, faz desencadear interesses, polêmicas e comentários nos mais diferentes segmentos da sociedade.

Apresentação do produto: A Bruxa de Blair

“Três jovens desaparecem em uma floresta enquanto rodavam um documentário sobre a lenda de uma bruxa. Um ano depois tiveram seu material encontrado.” (Sadoviski, 1999, p. 36)

Para Sadovski (1999, p. 36), o filme é um fenômeno do cinema independente, pois com um custo de produção de aproximadamente trinta mil dólares faturou, apenas no primeiro mês de exibição, cerca de cem milhões de dólares. Pode ser considerado uma das produções mais rentáveis da história do cinema, pois com um baixo orçamento rendeu à distribuidora cinematográfica Artisan uma expressiva soma de dinheiro, isso comparando a grandes filmes de Hollywood, que apresentam volumosas verbas no seu custo de produção e muitos não chegaram a ter um lucro muito maior do que A Bruxa de Blair .

A Bruxa de Blair narra a trajetória de três estudantes de cinema que saem para rodar um documentário sobre a lenda de uma bruxa e nunca mais retornam. A trama é progressiva, uma narrativa crescente de pânico, desespero e impotência diante da situação a que eles foram submetidos. Estão perdidos numa floresta sem ter a quem recorrer, sendo que durante as noites em que passam por essa angustiante experiência, algo sempre acontece como, por exemplo, sons estranhos ao seu conhecimento de mundo. Neste contexto, são somados a fome e o medo de morrer, formando uma situação de enfrentamento do desconhecido num clima de suspense.

Trago (2001) cita o filme divulgado pelos distribuidores sobre o filme ser uma edição, montada com o material encontrado dos estudantes de cinema desaparecidos, que estavam numa mochila enterrada no chão de uma velha cabana na floresta de Burkittsville. Essa informação é passada aos internautas, como se fosse verdadeira no site oficial do filme.

“A idéia não é exatamente original: em 1979, o italiano Ruggero Deodato fez Canibal Holocaust, que mostrava uma equipe de pesquisadores que era devorada pela tribo de canibais que eles haviam ido pesquisar – o que só foi descoberto depois que uma Segunda equipe encontra o material gravado pelo primeiro time. A diferença é que Balir Witch parece real”. (Sadoski, p.37, 1999)

A Bruxa de Blair não dá ao público violência gratuita ou sustos momentâneos, transmite um sentimento contínuo de terror, só percebido por quem se dipôr a dar uma maior atenção ao filme, quem parou para pensar e analisou o seu formato e as suas cenas com “alto nível de terror psicológico”. Quem assistiu a Bruxa de Blair, como a qualquer filme de Hollywood, sem procurar absorver a tensão da história, deve tê-lo achado monótono pois ele foge às regras do cinema convencional, não tem trilha sonora, algumas imagens são desfocadas e não possui, por exemplo, operador de câmera pois os próprios atores filmaram tudo. (Perazzo, 2001)

“Existe uma forma rápida e correta de traduzir Blair Witch: estupendamente fantástico. Meu corpo reagiu ao filme por mais que eu soubesse que era mentira.” (Abreu, 2001)

“Muito experimental, pouco assustador, o filme é só marketing, sem ele passaria desapercebido”. (Fabão, 2001)

Saçashima (2001) afirma que “um dos fatores que destingue uma grande obra cinematográfica das demais é o uso criativo da forma para expressar um conteúdo já abordado.” O enredo do filme é simples, oferece ao público um documentário coordenado por estudantes de cinema sobre uma bruxa. Esta forma de abordagem do assunto dá um clima de realidade a ficção, permitindo a identificação do telespectador com o que está assistindo. É raro hoje algum filme apresentar temas novos às telas, mas alguns diretores conseguem inovar na forma de contar a mesma história, este é o caso de A Bruxa de Blair.

Para Ikeda (2001), a estratégia do filme não era fazer um filme de terror e sim inserir elementos entre o documentário e a ficção. Isso auxiliou ao público, que induzido por uma campanha publicitária, levantou várias questões sobre o filme. Indagavam se o que assistiam ou poderiam assistir era real, se haviam sido enganados por uma produtora de cinema e tudo não passava de uma estratégia de marketing ou, se os produtores do filme contrataram os atores para entrar na floresta com equipamento de filmagem e assustá-los, fazendo-os acreditar que realmente existia uma bruxa. O filme causou um grande impacto na juventude americana, que ficou cercada de dúvidas e demorou a destinguir a linha entre o real e o imaginário na trama, acerca da personagem-titulo do filme. Este fato leva à percepção do telespectador para dentro da história, fazendo-o acreditar que aquilo poderia estar acontecendo com ele mesmo.

Ainda sobre o assunto, Saçashima (2001) afirma que forma-se uma relação de cumplicidade pela maneira como o filme foi executado, o que convida o telespectador a ser o quarto personagem no enredo. A Bruxa de Blair tem um aspecto de produção caseira, não parece que foi elaborada pelos grandes estúdios americanos, por especialistas na sétima arte e, sim, por pessoas comuns.

No site brasileiro oficial de A Bruxa de Blair, que imita a página americana e foi nos Estados Unidos, a principal responsável pelo sucesso do filme, é um cronograma que expõe através de uma linha do tempo a lenda da bruxa desde 1785, relacionando datas e fatos, até o dia em que as câmeras dos estudantes desaparecidos foram encontradas na mata e, devolvidas às famílias das supostas vítimas.

Rodrigues (2001) escreveu um artigo que se encontra na Internet, no qual aponta a empresa catarinense Soft Rent como a responsável pela confecção do site brasileiro, a pedido da Europa Filmes, distribuidora do filme no país. A única diferença do site brasileiro são dois itens, um deles é o e-mail da bruxa, que é uma galeria de cartões postais e o outro item é histórias de bruxas no Brasil, com uma abertura para quem quiser enviar mais material sobre o assunto. Umas das intenções do site é contar a história da bruxa até os estudantes chegarem na cidade de Burkestiville para rodar o documentário, dando informações que não estão no filme sobre a suposta feiticeira.

De certa maneira, os dados da página na Internet introduzem a história e aumentam as expectativas do público, fornecendo um conhecimento maior sobre a lenda da bruxa e da floresta assombrada daquela cidade. O site é um complemento inicial do filme, contando uma prévia da trama que não está incluída na filmagem de A Bruxa de Blair e auxilia a situar o telespectador no enredo. O site visa explicar quem foi a Bruxa de Blair; o filme acompanha a trajetória de estudantes que, na época contemporânea, vão produzir um documentário sobre a suposta lenda de Burkestiville, e narra a experiência apavorante a que os cineastas foram submetidos.

Um dos diferenciais do filme foi a forma como foi produzido. Segundo Braia (2001), o filme parece ser uma grande fraude cinematográfica, uma jogada de marketing e não aprova também o estilo de filmagem adotado pelos diretores. Eles selecionaram os atores não pela capacidade de interpretação e sim improvisação. Além do mais, o filme não tinha um roteiro definido. Os atores não tinham contato com os diretores durante a execução do filme, recebiam ordens, geralmente através de bilhetes e as seguiam. A orientação era de jamais desligar as câmeras de filmagem.

A primeira parte do filme é fundamentada nos preparativos para a produção do documentário e são incluídas entrevistas na cidade. Depois, seguindo as novas orientações do diretor do filme, eles entram na floresta para visitar lugares que tinham alguma relação com a bruxa, acamparam na mata em pontos diferentes por sete dias e eram assustados pela equipe de produção que, à noite, provocava ruídos na floresta, colocava estranhos objetos próximos à barraca, como bonecos voodu e deixava bilhetes de orientação, apontando o próximo local a que deveriam se dirigir, tudo visando provocar a discórdia no grupo. Os bilhetes diziam para desconfiar de Heather, a mulher do grupo, tentar tirar dela o comando da situação, interferir na realidade através da manipulação da pessoas. Para a autora do texto, esta prática abre a discussão sobre até aonde um diretor pode ir para ter cenas mais reais em seus filmes.

Para Craveiro (2001), somente o fato do filme ser independente e ter alcançado tamanho sucesso já vale o ingresso. Para ele a história é medíocre para a proporção que tomou, mas alega que o êxito do projeto está baseado na estratégia de marketing adotada pelo filme, na forma de filmagem, que fugiu dos roteiros padronizados de Hollywood e conseguiu revelar uma interpretação mais real dos atores.

Marcel Plasse (Anexo B), jornalista do Estado de São Paulo, realizou uma entrevista com Eduardo Sanches, um dos diretores do filme, juntamente com Daniel Murick, no dia 31/07/99.

Plasse (Anexo B), ao falar do filme diz:

“A farsa é tão bem montada, as atuações tão convincentes – a atuação chega a ser um modo de falar, uma vez que a filmagem flagra os atores sendo naturais, entrevistando moradores, bebendo, acampando, dormindo e acordando com o rosto inchado de verdade (...) os desavisados podem levar a história a sério. Não há monstros ou efeitos especiais, apenas o escuro, imagens borradas, gritos, imagens hora em cores, hora em preto e branco.”

Para a filmagem de a Bruxa de Blair foram utilizadas uma câmera 16 milímetros, sendo os olhos do personagem Joshua, equipamento de registro sonoro, operado por Michael e uma câmera comum VHS, que transmite a visão de Heather.

Na entrevista, Sanches cita um dos casos mais curiosos acerca do filme, sobre um detetive de Nova York, que levou a história a sério e estava levantando informações sobre o caso do desaparecimento dos estudantes de cinema em Burkittsville.

Sanches defende que os filmes de hoje não assustam porque são previsíveis e repetitivos. Juntamente com Daniel Murick, colega de Faculdade na University of Central Florida, começaram a pensar um projeto que conseguissem transmitir ao público um sentimento de horror. Optaram pelo estilo documentário, pois Sanches afirmava ter quando criança, medo de programas em formato jornalístico que investigasse assuntos sobrenaturais. Utilizou para produzir A Bruxa de Blair a fórmula de uma antiga série de TV, chamada “In Serach Of”, que visitava lugares onde ocorriam, supostamente, fatos que fugiam ao controle da realidade. A baixa verba para a realização do filme também foi um dos motivos para que optassem pelo formato de documentário, dessa forma a produção sairia mais barata.

Questionado sobre o roteiro do filme Sanches afirmou que este não existia no sentido convencional.

“Existia uma trama detalhada, mas não escrevemos diálogos. Na verdade, nem mostramos nosso tratamento da trama aos atores, apenas lhes explicamos sobre o que era a história e quem eram os seus personagens. Eles tiveram de improvisar. Decidimos o elenco pela capacidade de improvisação dos atores nos primeiros ensaios. Também, não sabíamos o fim da história até entrarmos na floresta. A base do roteiro é que Heather nunca pára de filmar, não importa o que ocorra.” (Anexo B)

Os produtores do filme ensinaram os atores a filmar e quando desejavam que o filme tomasse determinada direção, deixavam bilhetes com ordens a serem seguidas para os três personagens. (Plasse, Anexo B)

Greg Hale, juntamente com Eduardo Sanches e Danile Murick, formaram a Haxan Films. Os três se encarregavam de seguir os atores na floresta, recolhiam o material filmado, analisavam e projetavam o outro dia. As imperfeições da filmagem tinham o objetivo de dar uma sensação de realismo como nas cenas encontradas em documentários de alto impacto.

“Normalmente, o nosso consciente nos distância do medo extremo. Porém, se pudéssemos enfraquecer os atores mental e fisicamente, no final do filme, quando coisas realmente intensas estão acontecendo, eles estariam em contato com uma parte da pisique que normalmente não tocamos. O “distanciamento” seria anulado e eles reagiriam de uma forma mais primitiva.” (Anexo A)

Os atores iam a pontos pré-determinados, encontravam com outros atores e realizavam as entrevistas encontradas no filme e as novas ordens eram passadas ao longo do caminho. O GPS (NT.: sistema de posicionamento global) é um aparelho que permite a localização em qualquer parte dos Estados Unidos, ele facilitou o deslocamento dos atores e produtores de um lugar para outro na floresta. Durante as noites, os diretores iam até os três atores, silenciosamente e com lanternas infra-vermelho para não serem percebidos. (Anexo A)

Carlos Gerbase é jornalista e trabalha na área audiovisual do ZAZ como roteirista e diretor. Ao colocar na rede um artigo criticando a Bruxa de Blair, Gerbase recebeu vários e-mails com opiniões sobre o filme, opiniões divergentes a respeito dessa produção e registrou, através de um artigo na Internet, os comentários que julgou mais interessantes. (Anexo C)

Almeida (Anexo C) expõe que ouviu várias frase na saída do cinema, tais como: “Melhor ir assistir a um vídeo caseiro”; “o pior filme que já assisti em toda a minha vida” e “eu também posso filmar um igualzinho”. Para ele, A Bruxa de Blair é uma “obra prima do medo”, um filme para poucos, para aqueles que dispõe de capacidade de raciocínio e de vivenciar a história.

“Blair conseguiu me prender pelo simples fato de ter me levado junto para a floresta e vivenciar todo aquele terror que os protagonistas passaram. (...) Tive uma hora e meia de tensão. Minha conclusão dos fatos? Lá vai: todos temos medo, variando de pessoa para pessoa. O filme tentou atingir alguns. No meu caso, conseguiu plenamente. Portanto, acho que temos medos diferentes”. Sandri (Anexo C)

“Penso de que a idéia de que o filme seria algo de terror, suspense macabro, levado às últimas conseqüências, foi gerado por essa publicidade paralela, seja através da Internet ou críticas desmedidas.” (Anexo C)

Gerbase (Anexo C) diz que somente o marketing é inovador no filme e não a idéia, que um filme não é bom por ser barato e, A Bruxa de Balir apenas tornou-se conhecido pois utilizou a Internet como “multiplicadora de formadores de opinião positiva.” “Acredito que os diretores são espertos e podem fazer, no futuro, um bom filme. Mas é bom lembrar que não se faz arte com esperteza”. Gerbase, ainda afirma que o filme não é totalmente ruim, pois conseguiu criar uma boa discussão, o que para ele é sempre saudável.

Zappa (Anexo C) concorda com Gerbase, pois achou o filme tecnicamente ruim, com uma narrativa muito lenta e não entende como os cinemas continuam tendo grande público para a Bruxa de Blair, mesmo que a farsa tenha sido revelada. Max (Anexo C) alega que um filme tem de sustentar-se sozinho, sem ser preciso criar um clima de realismo para garantir o sucesso da obra, que é muito longa, apesar de ter apenas oitenta e seis minutos e monótona.

“O filme dá importância ao medo e não ao assassino, por isso a gente nem chega a ver a “bruxa”. Quando fui dormir naquele dia ainda me lembro do medo de estar na situação daqueles três estudantes.” (Anexo C)

“Tem gente que odiou, tem gente que amou, mas todo mundo comenta. Eu achei excelente (...) o filme pode não ter dado muito medo, mas quase explodi de tensão e angústia.” (Anexo C)

A Bruxa de Blair divide opiniões, desperta polêmicas pela qualidade do filme, que conquistou admiradores e desafetos, e sobre o golpe publicitário, utilizado em sua divulgação. Mas entre aspectos positivos e negativos sobre sua produção cinematográfica fica uma certeza: o filme, independente de terror, A Bruxa de Blair obteve sucesso e gerou lucro à distribuidora Artisan, a campanha utilizada cumpriu sua função de levar público aos cinemas e gerar retorno finaceiro.

ESTRATÉGIA E CRIATIVIDADE DENTRO DO MARKETING

2.1  Criatividade e marketing

Nunca se ouviu falar tanto em criatividade como nos tempos atuais. Criatividade significa inovar, mudar. É a capacidade de dar respostas novas e diferentes às situações do dia-a-dia, não somente na área da comunicação como em todos os ramos do conhecimento humano.

Duailibi e Simonsen Jr. apud Salles (1990, p. XVIII) afirmam que: “antes de usar a imaginação é preciso acionar a memória” porque para ele, a prática do marketing é um permanente exercício de criatividade, já que existem homens de marketing que baseiam sua criatividade numa excelente memória de fatos ocorridos em suas empresas e em outras para apontar novos caminhos a serem trilhados.

O homem de marketing consciente usa toda sua imaginação, não apenas para levar adiante projetos já estabelecidos, mas também para detectar possíveis mudanças que terão influência decisiva sobre a vida de sua empresa, sobre a vida de outras pessoas e a sua própria vida. Gerald Piel apud Duailibi e Simonsen Jr. (1990) já advertia que, o espaço entre uma invenção e a sua aplicação hoje, diminuiu tão rapidamente, tornando-se necessário tentar prever as implicações éticas, sociais e econômicas de cada produto.

Como já foi definido, criar significa o ato de dar existência a algo novo, único e original. Em marketing, esse “algo novo e original” deve partir do princípio que deve ser útil à empresa, à determinada comunidade de consumidores ou à comunidade em geral.

Ela pode assumir duas formas distintas: a invenção e a descoberta.

A invenção ou inovação é quando, pela associação de dois ou mais fatores, chega-se a um terceiro fator que, mesmo tendo parte dos anteriores, em relação a eles é novo.

Para Duailibi e Simonsen Jr. apud Barnett (1990) quando se dá a inovação, há intima união ou fusão de dois ou mais elementos, que não estavam anteriormente unidos daquela maneira. O resultado é diferente. Usando uma analogia biológica, uma inovação é como o resultado de um cruzamento genético ou híbrido; é totalmente diferente de cada um de seus pais, mas guarda semelhança com eles em alguns pontos.

Duailibi e Simonsen Jr. apud Drucker (1990) vai mais longe, para ele a inovação é mais do que um novo método, é uma nova visão do universo, muito mais de risco de que de acaso ou de certeza. É um novo jeito do homem se situar no universo, ele cria a ordem assumida de riscos.

Outros autores também contribuem para definir a invenção como é o caso de Duailibi e Simonsen Jr. apud Kneller (1990, p. 03) (ano) que afirma: “a novidade criadora é extraída do remanejo do conhecimento existente, remanejo que se acrescenta ao conhecimento.”

Não tendo a pretensão de definir a criatividade sob a forma de invenção, arrisco minha definição, embasada no conhecimento da ciência, “na natureza nada se cria, nada se perde, tudo se transforma”, ou seja, em criatividade, fatos já conhecidos, podem ser encarados como diferentes, mutantes e serem apresentados com uma nova caracterização, assim como é o mundo das idéias dos homens.

A descoberta é a outra forma da criatividade, ocorre quando se percebe que algo já existe e se verbaliza essa constatação, seja através de uma definição, seja através de uma equação ou fórmulas matemáticas.

Descoberta é, para Duailibi e Simonsen Jr. apud Herkovitz (1990), o encontro acidental de algo que não se havia percebido antes.

Duailibi e Simonsen Jr. apud Linton (1990) afirma que descoberta é todo o acréscimo de conhecimento, enquanto invenção é toda nova aplicação de conhecimento. Para ele, ambas constituem os pontos de partida para todo o estudo do crescimento e das modificações culturais, uma vez que, só por esses processos novos elementos podem ser adicionados ao conteúdo global da cultura humana.

Além da descoberta e da invenção, há um terceiro fator crucial na criatividade: a intuição, ou o insight, percepção súbita de uma solução. Em termos gerais, a intuição é a respostas que se procede à pergunta, e ocorre quando, a partir de dados não conhecidos, consegue-se gerar novos, que vêm se combinar com a invenção ou para a descoberta.

Ribeiro et al. (1989, p.134) definem com palavras diretas e simples esses três fatores quando afirmam que:

“Como se cria? Primeiro, acho que não tem começo nem fim, é um estado de espírito, é uma coisa que se começa um dia e não para nunca mais, às vezes até atrapalha, pois a gente não consegue fazer as coisas como todo mundo faz. Não se consegue vestir como todo mundo se veste ou morar como todo mundo mora. Começamos a procurar o tempo todo o diferente, até nas pessoas.”

A criação assume várias formas, entre elas destacam-se as citadas por Duailibi e Simonsen Jr. (1990):

A imaginação, que é a representação mental daquilo que é lembrado, ou do que nunca foi apresentado aos sentidos. Neste segundo caso nós a classificamos como “imaginação criadora”, imagem mental de coisas anteriormente desconhecidas e nunca apresentadas aos sentidos, seja do receptor ou do próprio transmissor da comunicação criativa.

A fantasia é a capacidade de representar sem restrições o novo e o irreal, eventualmente pela combinação de elementos da realidade. A ficção cientifica, neste sentido, chega a ser fantasia, na medida que apresenta solução nova, porém a partir de dados da realidade já constatada ou de uma realidade supostamente possível. Hoje os dados são muito menos desconhecidos, pois já fazem parte de uma realidade possível, enquanto na época de sua criação eram de uma realidade não possível.

A criatividade, finalmente, compreendida em si mesmo, é a capacidade de formar mentalmente idéias, imagens e coisas não presentes ou dar existência a algo novo, único e original, porém com um objetivo definido. A criação em si, portanto é diferente da criatividade.

Isso eqüivale dizer que, quando se propositadamente criativo, a busca de soluções não está baseada nem na fragilidade da fantasia, nem na facilidade da imaginação, mas na solução de problemas objetivos.

Duailibi e Simonsen Jr apud Ghiselin.(1990) afirma que a criatividade é processo de mudança ou de desenvolvimento ou de evolução na organização da vida subjetiva. Há necessidade, entretanto, de um elemento de surpresa, algo de incomum. Durante o ato criador, manipulamos símbolos e objetos externos para produzir um evento incomum para nós e para o nosso meio.

Como exemplo da criatividade com um elemento surpresa é o humor. O que caracteriza uma anedota é a percepção de uma idéia em dois sistemas de referências que são consistentes por si mesmos, porém incompatíveis. Na compreensão de uma piada, o pensamento e a emoção separam-se, para a sua reorganização, o pensamento estabelece associações totalmente diversas, gerando um conflito que gera uma tensão emocional que, por sua vez, se resolve através do riso.

O mesmo processo pode ser estabelecido em alguma surpresa que, para o consumidor, se resolve através da compra ou da aceitação de um produto, serviço ou idéia.

Para Ribeiro et al. (1995, p.120):

“Criar é tornar interessante um assunto que às vezes não é. É aparecer mais do que simplesmente estar presente no espaço de televisão, jornal ou outra mídias. Criativa é a campanha que consegue que o consumidor não fique indiferente. Que ele se emocione, ria, sorria ou fique com água na boca e, principalmente, que tenha vontade comprar.”

À idéia de que no ato criativo deve tocar a “emoção” é somado o caráter de ludicidade. A criatividade gosta do lúdico e do divertimento, da mesma forma que a compra nos sugere um sentido lúdico.

Duailibi e Simonsen Jr.(1990, p. 01) sobre esse assunto colocam que: “Já que Freud encarava a criatividade como uma extensão dos brinquedos da infância e Marcuse quer a mesma coisa quando propõe a transformação do trabalho em atividade lúdica...”

Já o marketing é a interação e a integração de todos os fatores operacionais da empresa e de todas sua atividades funcionais, orientadas para o consumidor de seus produtos, idéias ou serviços com o objetivo de tornar ótimos os seus lucros a longo prazo e prover condições de sobrevivência e expansão para a empresa.

Historicamente, a filosofia de marketing, que iniciava com a Revolução Industrial era apontada para o processo produtivo e fundamentava-se sobre quatro pontos básicos:

1) a possibilidade de especialização do indivíduo, permitindo divisão do trabalho e o conseqüente aumento do seu rendimento;

2) o aproveitamento de instrumentos especiais e “máquinas” inventadas pelos próprios trabalhadores para amenizar para seu trabalho;

3) a natural tendência do homem para barganhar aqueles bens que não sabia (ou não queria) produzir, por produtos de sua fabricação;

4) a existência de recursos (capital), que permitisse remunerar o seu trabalho especializado.

A Segunda Guerra Mundial deu novo impulso ao processo produtivo com desenvolvimento da tecnologia, a ponto de ameaçar a sua própria continuidade; bens e produtos eram criados em quantidades que cresciam rapidamente, provocando tais tensões e esforços no mercado, que os próprios estímulos ao desenvolvimento tecnológico poderiam ser destruídos.

Duailibi e Simonsen Jr. (1990) assinalam que o final dos anos quarenta marca o início da Revolução de Marketing, quando a distribuição e o consumo deixaram de ser meros momentos da produção, como queria Marx, e passaram a ser os seus fatores dominantes.

Na década de cinqüenta voltou-se a atenção para a tarefa de fazer fluir de forma eficiente aqueles bens e produtos para os consumidores e houve uma reformulação na filosofia empresarial, deslocando a ênfase da produção para a distribuição.

Em síntese, teoricamente e tecnologicamente existem recursos para produzir qualquer produto. Fazer o produto chegar de forma eficiente às mãos de consumidor é que exige toda uma nova atitude de trabalho. Os atritos econômicos que existem nos canais de distribuição são da mesma ordem de grandeza (ou maiores) que aqueles existente na produção.

O marketing, assim, busca adaptar a empresa as características do mercado, extraindo desta adaptações o cumprimento dos objetivos empresariais.

Surge então um novo profissional no campo empresarial, onde a criatividade é a tônica de seu trabalho.

Estudo sobre pessoas criativas demonstram que a criatividade está diretamente relacionada com a inteligência. Quanto maior sua capacidade de absorção e retenção de informações, maior será o seu Q.I. Segundo Duailibi e Simonsen Jr. apud Guilford (1990), essa inteligência deve ser treinada para superar os bloqueios às vezes impostos pelos próprios conhecimentos, pois a pessoa que é capaz de produzir um número maior de idéias, quaisquer que sejam elas, no mesmo espaço de tempo, tem uma chance maior de Ter idéias significativas.

Deve se fazer uma distinção entre o estudante brilhante e o criativo. O primeiro é um “aprendedor”, muito eficiente enquanto o segundo é aquele que pega tudo que aprende e coloca em combinações novas e inesperadas.

Outro conceito errôneo é o que de certas pessoas nascem com centelha criativa. Todas as pessoas são criativas. A criatividade é universal, independendo de raça, nacionalidade ou etnia, é óbvio que há diferença de grau de criatividade entre os gênios e os mortais comuns.

Outra crença equivocada com relação à criatividade é o fato de ela ser resultante de inspiração e, por isso, exclusiva quase sempre dos artistas. O próprio Michelangelo dizia que se soubessem de seu esforço não o chamariam de gênio.

Ribeiro et al. (1995, p.149) enfatizam o lado pejorativo do artista:

“Existe uma lenda segundo a qual todo o artista tem que ser vagabundo e boêmio. Então, o criativo, em agência seria aquele cara que chega às onze horas, sem nenhuma dose de responsabilidade. Suponhamos que tenha talento, mas nenhuma disciplina (...) Os melhores criadores que conheço são talentosos e disciplinados, trabalham muito e são sérios. Não o sério careta, mas o sério confiável. Sério onde precisa. Sério que pode brincar.”

Na verdade, não basta que a pessoa seja inteligente e, dentro de seu campo, competente. A pessoa criativa, como o homem de marketing deve ser independente e idiossincrástica. Geralmente as inovações se originam de uma persistência que chega a se aproximar da obsessão. Outras características, citadas por Duailibi e Simonsen Jr. (1990) valem a pena registrar:

a) A pessoa criadora e o homem de marketing, embora persistentes, não se apega a abordagens inadequadas ao problema. Ambos tem um objetivo definido ou, pelo menos, uma noção do objetivo a ser atingido;

b) a pessoa criativa tem de ser, obviamente, pensadora e introspectiva, a criação é muito mais de dentro para fora. Mas essa pessoa não pode ser pensadora a ponto de ser inerte ou indecisa;

c) a pessoa criativa é capaz de associar idéias de campos diferentes, mas que não sejam tão desconexas, que não consiga, depois, transmitir essas idéias às outras pessoas;

d) a pessoa criativa ou homem de marketing não devem padecer da impossibilidade de questionar hipóteses consagradas pelo tempo. É uma característica do homem de marketing, exatamente esse inconformismo que o leva a questionar todas as soluções que mesmo que algoriticamente, vem dando certo através do tempo;

d) a pessoa criativa e o homem de marketing tem uma grande flexibilidade para se adaptar rapidamente a novas situações. A rigidez não é uma de suas características;

e) a pessoa criativa em marketing tem grande capacidade de gerar um trabalho e em seguida voltar-se para a criação de algo novo, ao invés de se agarrar através do tempo àquele trabalho antigo;

f) a pessoa criativa tem energia física. Há, parece, uma forte relação entre energia física e energia mental. Claro, há exceções, mas a essa é a regra;

g) o administrador criativo é aquele que tem a tendência de gerar novos negócios. Para isso, sabe utilizar-se da tecnologia e dos recursos à sua disposição, dos sistemas já existente.

2.2  Publicidade

A publicidade e propaganda, na concepção de Ribeiro et al. (1989) é uma tática mercadológica. Um instrumento de venda. Ela trabalha com arte, criatividade, raciocínio, moda ,cultura, tecnologia, enfim, em complicado composto de valores e manifestações da capacidade humana.

Os teóricos na área de comunicação apontam duas correntes: a primeira supõe que a publicidade provoca a propensão a comprar e consumir determinados produtos através da formação de atitude e, a segunda, pressupõe que a propaganda age mais diretamente sobre o comportamento. A propaganda leva o consumidor a compra do produto sem que o mesmo se dê conta de que modificou sua forma habitual de pensar e agir.

Ribeiro et al. (1989) desdobram em três dimensões a predisposição psicológica geral em relação a determinado objeto, relacionado ao conceito de atitude que são:

a) A dimensão cognitiva, que diz respeito a conhecimentos, crenças, convicções, informações, opiniões, enfim, todo um conjunto de elementos conscientes que um indivíduo adquire, através de aprendizado sobre um determinado objeto;

b) a dimensão afetiva, que se relaciona com toda a espécie de sentimentos que esse determinado objeto desperta no indivíduo;

c) a dimensão conativa, que está relacionada à predisposição que o indivíduo tem para agir em relação a este objeto. Por necessidade, ou condicionamento, o ser humano pode estar predisposto a se comportar de certa forma em relação ao objeto de maneira mais ou menos independente do que se sente em relação a ele.

De acordo com a teoria da dissonância cognitiva, explicaria essa forma de agir, onde a publicidade, se for bem sucedida e formar atitudes adequadas, levará o consumidor à compra.

Já a segunda teoria, faz o caminho inverso. A publicidade deixaria impressões e imagens, conscientes ou inconscientes, que se manifestariam através da compra. As atitudes, neste caso, se formariam após o uso continuado do produto com racionalização da escolha.

Ribeiro et al. (1989, p. 60) criticam as duas correntes básicas sobre o funcionamento da persuasão publicitária, quando afirmam que:

“A corrente atitudinal privilegia a dimensão educativa da propaganda. Superestima o poder à medida que supõe ser possível provocar mudanças fundamentais em valores, crenças e sentimentos, que têm raízes em todo um sistema sócio-cultural (...) a corrente de inspiração mais comportamentalista também superestima o poder da propaganda como condicionador do comportamento humano. Supõe um consumidor obediente, sem vontade e convicções próprias...”

Embora criticadas essas duas tendências, elas mostram que não existe uma única forma de funcionamento da publicidade, nem tampouco uma propaganda mais eficiente. Deixando de lado a forma como funciona, pode levar o profissional de marketing atender mais a sua complexidade e sua natureza prática e adaptativa, sem tentar reduzi-la a forma e simplificações teóricas.

Obviamente, que não se deve atribuir somente a publicidade o sucesso das vendas, como também como ela também não é o único fator responsável pela persuasão do consumidor, já que outros fatores interagem e agem sobre o consumidor no momento da efetivação de uma compra.

Ribeiro et al. (1989)apresentam um esquema idealizado para se ter sucesso com o produto lançado no mercado, que se segue abaixo:

O consumidor tem predisposições básicas que podem ser problemas, necessidades, crenças, sentimentos e preferências definidas em relação à categoria de produto em questão.

Através de um estímulo inicial da propaganda, a promessa de uma nova marca que o faz alimentar expectativas que estimulam o seu desejo e interesse em experimentá-las.

Quando se dá a oportunidade, o desejo despertado se traduz em compra da marca.

Após a compra, dá-se o consumo, quando o desempenho da marca é avaliado e o consumidor confirma através de sua experiência e veracidade da promessa da propaganda.

A satisfação inicial gera no consumidor disposição positiva para receber as repetições da propaganda, que é vista como uma confirmação de sua experiência positiva, passando a partir daí a funcionar como um reforço positivo que sustenta uma atitude favorável em relação à marca.

E assim, a atitude positiva, suportada pelo reforço publicitário, favorece a continuidade da compra, a formação do hábito de uso e a desejada fidelidade à marca.

A figura abaixo é uma esquematização desse modelo ideal do processo de persuasão, colocado por Ribeiro et al. (1989):

                  Na verdade, a persuasão do consumidor engloba as duas correntes, tanto a de mudança de atitude quanto a mudança de comportamento, porque, publicidade, atitude e comportamento interagem no tempo. E cada categoria de produto de consumo tem uma forma própria, e um tempo próprio, de fazer interagir esses elementos.

Para que a comunicação seja eficiente é obvio que precise de elementos essenciais. Segundo Ribeiro et al. (1989) uma mensagem publicitária pode ser avaliada de dois ângulos: como “mensagem”, isto é, como informação que precisa chegar ao seu destino e ser recebida, e como publicitária, ou seja como meio que visa provocar efeitos persuasivos.

Como condições de comunicabilidade, a propaganda deve, estruturalmente, causar impacto, ser atrativa e ter uma durabilidade, tempo que pode ficar veiculada uma propaganda sem tornar-se cansativa.

Já, quanto ao conteúdo persuasivo da comunicação, três elementos são indispensáveis, segundo Ribeiro et al. (1989): clareza (entendimento dos significados desejados); relevância (envolvimento e identificação pessoal com o conteúdo) e credibilidade (aceitação do conteúdo persuasivo).

As duas condições, as de qualidade estruturais e as de qualidade de conteúdo agem conjuntamente, são inseparáveis porque a comunicação funciona como totalidade. Não se pode atribuir maior ou menor responsabilidade a uma ou a outra qualidade de comunicação, pois todas são condições indispensáveis ao seu funcionamento.

Tratando-se de comunicação publicitária, não se pode subestimar, em hipótese alguma o consumidor. O consumidor não é uma mente vazia que passivamente registra idéias e aprende lições que o anunciante quis transmitir. Ele interpreta mensagens recebidas de acordo com seus valores culturais, linguagem, escolaridade, experiências, condições sócio-econômicos, físicas e emocionais. O consumidor faz relações e associações conforme sua vontade, desdobra e enriquece significados de acordo com a sua imaginação, portanto, a mensagem publicitária se reorganiza aos olhos do consumidor e os efeitos de uma comunicação podem inesperados. Surpreendentemente bons ou ruins, como assinalam Ribeiro et al. (1989).

2.3  Estratégia

O sucesso do esforço do profissional de marketing supõe que a comunicação se ajuste ao objetivo pretendido. É o primeiro passo nessa direção, é a definição de uma estratégia de comunicação bem refletida e fundamentada num cuidadoso conhecimento do consumidor, do mercado e da categoria do produto.

Segundo Ribeiro et al. (1989), como não há uma fórmula universal para propagar um produto com cem por cento de eficiência, é sempre indispensável estudar cada caso particular, para decidir a melhor forma de atingir o consumidor através da comunicação. É preciso que cada caso seja especialmente planejado, porque a situação de cada marca, cada produto, em determinado momento de sua história no mercado, é sempre um conjunto absolutamente singular de problemas e oportunidades. Uma situação para qual é necessário procurar a melhor solução de comunicação. Assim, a estratégia da comunicação começa por um diagnóstico da situação do produto a ser lançado no mercado, a partir de toda a informação básica sobre a categoria do produto, a concorrência, o consumidor. Aí, então, define-se os objetivos da comunicação.

Outra definição importante e necessária é a do chamado público-alvo da comunicação. Para fins, de comunicação é preciso uma definição de consumidor a quem a mensagem será dirigida. Falar com ele supõe conhecê-lo. Não só nas suas características demográficas (sexo, classe social, idade, localização geográfica) e nas motivações e hábitos que determinam o uso do produto em questão, mas também, e sobre tudo, no seu tipo psicológico, linguagem, valores e estilo de vida, destacam Ribeiro et al. (1989).

Além da definição dos objetivos e do perfil do consumidor alvo, a estratégia de comunicação compreende também a definição de um conceito de comunicação. Uma espécie de posicionamento publicitário que estabelece todo o conteúdo da mensagem que deverá ser transmitida ao consumidor. Esta é outra decisão estratégica importante: definir o que deve ser comunicado, para que os objetivos estabelecidos sejam atingidos.

Em resumo: definidos os itens para que comunicar (objetivos); a quem comunicar (público-alvo); o que comunicar (conceito) e através de que canais, estará definida a estratégia de comunicação. O item subsequente, ou seja, o como comunicar, já nos coloca dentro de uma escolha estratégica de um campo legal ou pode levar  a um mecanismo politicamente incorretos de divulgar o produto, como é o caso do golpe publicitário.

GOLPE PUBLICITÁRIO

Num tempo em que o público receptor de mensagens publicitárias encontra-se cercado por um volume tão grande de publicidade, proveniente das mais diferentes fontes e que a intenção do produtor é a de sensibilizar o cliente, despertando-lhe necessidade e desejo, com o intuito de se alcançar um objetivo de mercado previamente determinado, constata-se a existência do golpe publicitário como uma alternativa de estratégia de marketing e comunicação. Esta forma diferenciada de vender uma idéia visa fazer com que a mensagem que partiu do emissor seja decodificada pelo receptor, fazendo-o assumir uma atitude de desacomodação ou pelo menos de curiosidade frente à informação recebida.

Existem revistas de circulação massiva que se constituem quase que exclusivamente de anúncios, são veículos de publicidade que deixam o leitor saturado com tanta informação sobre produtos e/ou serviços, mas o fato questionável é que, na grande maioria das vezes, não são revistas que o leitor compra só para ler propagandas. São revistas, direcionadas a públicos específicos, adquiridas para leituras informativas ou de lazer que saem editadas dessa forma. Não se pode negar que muitas dessas propagandas são fruto de muita criatividade, chamando atenção pela estética, pela estrutura do texto e gancho criativo, mas o excessivo número de anunciantes faz com que o leitor veja a publicidade com certo receio, diminuindo desta maneira o seu impacto.

Por outro lado, emissoras de televisão destinam horários prolongados para que publicidade seja veiculada, colocando a venda através de seus programas produtos e/ou serviços, sempre tentando fisgar o consumidor.

Jornais aumentam sua tiragem e seu volume de páginas em decorrência do aumento do seu número de anunciantes. As ruas estão cercadas de mídia extensiva, poluindo o ambiente e acarretando em enorme quantidade de informações para os receptores.

Não foram abordadas até aqui neste texto todas as mídias existentes, o que se pretende afirmar é que formas convencionais de divulgação de um produto e/ou serviço são utilizadas por muitos anunciantes que derramam sobre os públicos desses meios grande quantidade de informação de caráter comercial. Isto leva as agências de publicidade a investir cada vez mais na qualidade de seus trabalhos, que serão veiculados nestas mídias mais utilizadas e a procurar novas formas de comunicar, adequadas aos seus clientes, para utilizar a novidade como meio de impacto e diferencial competitivo.

E é em meio a essa gama de informações, esse mar de mensagens, que para favorecer a área mercadológica algo diferente precisa constantemente ser pensado pelos profissionais da publicidade, a fim de que a sua criação seja tão especial que desperte o público para determinada ação publicitária pelo impacto causado na recepção da mensagem, como a utilização do golpe publicitário, para o produto certo e num momento adequado, por exemplo.

Esse é o privilégio daquele que é perspicaz e criativo e que faz de uma estratégia comunicacional o despertar de interesses e necessidades para um assunto que passar a ser o centro de atenções, num primeiro momento, do receptor mais curioso, questionador, critico e depois a idéia é habilmente socializada com público em geral.

Segundo Koogan (1979, p. 416), golpe significa “o ato ou efeito de golpear. Choque que resulta do movimento com que um corpo atinge outro”. Com habilidade, capacidade ou artimanha a palavra golpe é utilizada em várias expressões, como: golpe de mestre, golpe de misericórdia, golpe baixo, golpe de judô, golpe de estado e a palavra publicitário, ainda com base no autor supra citado, significa algo que diz respeito à prática publicitária.

O golpe publicitário pode ser conceituado como a divulgação, através de uma ou mais mídias, de uma mensagem, com intuito comercial, falsa. Essa “mentira”, sendo impactante, pode tornar-se conhecida pelo público, podendo causar comentários e até mesmo polêmicas, gerando lembrança, positiva ou não e, talvez, fazendo despertar interesse para determinado produto e/ou serviço.

Têm-se histórias para contar de golpes publicitários, colocados em situações oportunas e que se constituíram em explosões de idéias e emoções ao atingirem o publico, outras porém, nem tanto.

O golpe publicitário tem essa característica de imprevisibilidade, que pode marcar positivamente o momento de sua apresentação ou não, mas dele sempre fica a ousadia que perpassa a mensagem que se quer comunicar, por isso pode é considerado arrojado, poucos casos são registrados de sua utilização, e este é um dos fatores de sua força.

O que chama a atenção nesse assunto é a escassa bibliografia sobre uma abordagem tão especial. Poucos são os registros encontrados, precisou-se pesquisar a Internet para encontrar produtos que lançaram mão dessa estratégia para ressaltar suas imagens, entre tantos que concorrem disputando o mercado, valendo-se da criatividade.

Sobre criatividade, pronunciou-se Ladeira (1987, p.30):

“Criatividade não deve ser vista com risco e sim impulsionadora da comunicação. Criar é descobrir uma forma não comum de transmitir a realidade mais comum(...) O mercado é competitivo e precisa de potencial criativo como força geradora de reação estimulante em todas as áreas(...) A agência pode ter recursos tecnológicos e técnicos, clientes, atendimento, capacidade de conseguir boas verbas dos anunciantes, mas se sua criação não der resultados ela corre o risco de fechar suas portas.”

Ainda, sobre o assunto, afirmou a mesma autora, que é importante diferenciar e inovar, o novo chama a atenção e que as descobertas e as mudanças são valores chaves na comunicação publicitária.

Um trabalho que vise estudar o golpe publicitário e verificar sua utilização como mais uma forma diferenciada de divulgar um produto e/ou serviço, seguindo a um planejamento de campanha e poder ser utilizado para resolver o problema constatado do anunciante, certamente vai reunir um maior conhecimento dos fenômenos que envolvem a publicidade e propaganda.

O golpe publicitário provoca impacto, no consumidor, pela sua pouca exploração, pela sua ousadia e pela sua criatividade. Exemplos disso são encontrados em registros significativos em meio de comunicação, tais como revistas e Internet.

Segundo Calazans (1991), a percepção do receptor da mensagem é seletiva de acordo com seu interesse, as demais informações caem no inconsciente, dessa maneira o público enxerga o que quer enxergar, ou o que está pré disposto a ver pela sua formação cultural e ambiente em que vive, o autor define esse efeito como percepção sensorial. Dessa forma, se o anúncio publicitário não for composto por elementos impactantes, que chamem a atenção ou contenham elementos fielmente ligados ao contexto do receptor, a publicidade pode não atingir os seus objetivos, pois consegue levar a mensagem até o seu público alvo definido pelo planejamento de campanha, mas não vai garantir um nível de lembrança satisfatório.

Para Petit (1991), o grande inimigo do processo criativo é a timidez, a falta de ousadia, o despreparo ou a covardia, atributos que desabonam o profissional da publicidade. O criador também não deve pensar em sempre criar algo novo, dando uma nova apresentação a algo que já existe pode ser considerado uma grande conquista. Para isso não é permitido ao publicitário ter receio de inusitadas idéias, sempre registrar tudo que se pensa, as idéias que surgem para uma campanha, discuti-las, elaborá-las e se forem convenientes, de acordo com a interpretação do responsável pela criação, utilizá-las. Para o autor a função da propaganda é achar idéias novas que chamem a atenção do consumidor e induzam ao consumo.

Contrapondo Petit (1991), Athayde (1997) afirma que os seres humanos têm receio do que é novo, que não suporta, novidades e mudanças, que o diferente e o inesperado não interessam ao público. Para Athayde (1997) o consumidor tem uma grande habilidade para não prestar atenção naquilo que não lhe interessa, deve-se procurar agregar características adequadas ao público das campanhas e que permitam que a mensagem entrem na mente do consumidor, para isso é necessário conhecer o que motiva o determinado público em questão.

Percebe-se que o golpe publicitário geralmente causa grande repercussão. As pessoas comentam, não como publicidade, mas como algo que está acontecendo chega a ser divulgado nos veículos de comunicação como notícia, não sendo associado a divulgação empresarial, pois é algo diferente e que atrai o interesse do público.

O boato é uma mais poderosa armas de propaganda e contra propaganda, no sentido de difundir uma idéia. Segundo Calazans (1991) é criada uma guerra psicológica que se baseia na informalidade, no comentário. O boato espalha-se rapidamente pelo interesse que desperta nas pessoas, e quando associado a uma marca associa-se a ela como o slogan , mesmo tendo bem maior quantidade de texto, podem torna-se agregados pela lembrança do boato ligado a determinada instituição.

O publicitário deve pensar que tudo pode ser feito, pensar em como fazer suas ações acontecerem. Muitos são os obstáculos em seu caminho como colegas de trabalho que afirmam que a atitude não vai dar certo, que já tentaram aquilo, que a competição vai derrubá-lo...sem procurar pensar o processo e verificar as reais potencialidades de cada idéia. Conforme Tompson & Lyons (1996) essas são denominadas frases assassinas, que sufocam o surgimento de um novo pensamento e atrapalham o processo que tem de ser ousado, inovador, como deve ser o perfil do publicitário. Os autores também abordam a preocupação da agência e do anunciante sobre o que as pessoas vão dizer e afirma que deve-se responder com mais sentido a essa pergunta, ressaltando o que as pessoas vão, ouvir, sentir quando objetivo final da mensagem for entendido. Levando sempre em consideração o público a que  se destina a mensagem.

Deve-se ter em mente o que se deseja obter com a publicidade, produzir uma ação imediata, produzir uma reação dentro de um espaço de poucos dias, a preferência do público pela marca e o nome do anunciante, evitar uma reação específica, sem jamais esquecer de prestar atenção no público alvo e no tamanho do orçamento. Pensar o processo e aplicar a estratégia de marketing num momento oportuno, levando em conta as condições e o propósito que devem ser destacados. Cabral (1991) ressalta que a campanha não é uma soma de anúncios ligados ao mesmo tema, a multiplicidade de peças publicitárias não é fundamental, mas a difusão da mensagem com objetivo específico, claro de alcançar determinadas metas.

Segundo Benn (1995), o anunciante deveria ter sua verba destinada à comunicação potencializada e utilizada da melhor forma possível para reverter em soluções de seus problemas, apontados pela agência no planejamento de campanha de uma forma que essa retornasse como um real resultado. Nem sempre os maiores anúncios, várias vezes veiculados nas mais caras mídias, são os mais eficazes, mas são os mais lucrativos para a agência que deveria preocupar-se primordialmente em aplicar os princípios da publicidade para solucionar o problema de seu cliente. Muylaert (1993) também aborda essa questão e afirma que muitos empresários não analisam a sua comunicação empresarial, mesmo que seus negócios dependam dela e, que deveria dar graças a Deus, por terem uma concorrência tão acirrada, pois dessa maneira estão sempre pensando os processos que os envolvam e tem condições de projetar evoluções e inovações.

Cabral (1991) ressalta a importância dos pré-testes. Uma campanha corresponde ao briefing, que é uma interpretação do pensamento do cliente, da gerência de Marketing e da agência, tentando revolver os problemas que foram discutidos. Deve-se tentar prever como cada campanha será decodificada pelo público, para isto existem os pré-testes, montar um laboratório experimental com um fragmento do mercado, observar e discutir a campanha das reações do presente. Para isso são necessárias técnicas especiais, podendo-se utilizar de psicólogos e sociólogos, além de selecionar criteriosamente as pessoas que auxiliarão no trabalho, para que se consiga uma amostragem confiável da realidade.

A transmissão da Rádio Columbia Broadecasting por Orson Welles e seu grupo Mercury Theater, em 1938, é um exemplo histórico que pode ser comparado à utilização do golpe publicitário. Sobre o assunto, o artigo Orson Weller (2001) traz detalhes: na ocasião, o referido cenarista anunciou a invasão de seres extraterrestre, nas proximidades da cidade de Newnark, deixando as pessoas apavoradas a ponto de saírem histéricas, pelas ruas, em busca de abrigos para protegerem-se dos visitantes de outros planetas. Em várias outras cidades pessoas se jogaram de janelas e se suicidaram, não querendo esperar a morte iminente, em decorrência da queda de um meteoro de grandes dimensões que trouxera invasores hostis. Todo esse quadro de pavor, que foi construído com a invasão dos marcianos, tinha a única intenção de realizar uma transmissão diferente: uma adaptação da obra. A obra dos mundos de A.G.Wells, provocando grande impacto nos ouvintes para chamar atenção dos leitores. O site www.ssilva777.hpg.com.br/ufo/historia.htm, também abordou este assunto.

Outro caso registrado no rol de golpes publicitários é o encontrado no artigo Maior Mistério (2001). Nesta página, constam aspectos da história de Agatha Christie e de Archihald Christie, seu marido, que no início foi grande incentivador da escritora, mas que com o seu crescente sucesso começou a buscar distrações fora de casa até conhecer a jovem Tesse Neele. Quando a Rainha do Crime a par do romance de seu marido caiu em desespero, ocorreu o que talvez seja seu maior mistério. Seu carro foi encontrado com as portas abertas à beira de um lago. Muitas hipóteses surgiram sobre o desaparecimento da escritora: rapto, assassinato ou suicídio. Nunca ficou claro se, realmente, esse desaparecimento numa época tão conturbada e noticiada foi um golpe publicitário, ou atitude de desespero da escritora. Um tempo depois Agatha Christie foi encontrada em um hotel e as razões do seu desaparecimento foram ocultadas. O que se sabe é que o seu desaparecimento chamou a atenção, sendo alvo de intensos comentários, como de que ele fora proposital, visando divulgar um desses livros que iria ser lançado.

Tal como o caso Christie a notícia sobre o “seguro para vegetarianos”, no Reino Unido, chamou a atenção de significativa parcela da população. No início parecia ser um golpe publicitário a informação de que os vegetarianos teriam 25% de descontos em duas apólices em determinadas agências de seguros, mas quatro milhões de vegetarianos tiveram o referido desconto em suas apólices. Esse assunto esteve em pauta por longe tempo, despertando sobre maneira o interesse dos britânicos. (Lessa, 2001)

No artigo Pink Floyd Publis Enigma (2001), sobre a banda de rock and roll progressivo Pink Floyd, fala em enigmas e mitos que giram em torno do grupo. O fato chamou tanta atenção do público que isso pareceu ser mais um golpe publicitário. Para alguns fãs Publius é um nick (nome ou apelido que uma pessoa utiliza na rede) e pode ser de um dos integrantes da banda. Na sua primeira aparição, Publios entrou num chat virtual e afirmou ter alguns segredos para revelar sobre o Pink Floyd. Nínguém acreditou, mas na mesma noite o seu nome apareceu rapidamente escrito nos refletores da banda em uma parte do show Pulse. A partir deste dia, muitos internautas interessaram-se pelo assunto e começaram a pesquisar os enigmas do Pink Floyd, falavam de algo que havia no encarte do álbum Division bell, mas nada foi encontrado pelo que se sabe até hoje. Outra curiosidade sobre a banda está no mesmo site e revela que o álbum Dark side do Pink Floyd é perfeitamente sincronizado, na letra, música e sons com o filme O Mágico de Oz, e o álbum Meddle com o filme Fantasia. O autor do artigo virtual afirma que nunca fez o teste, mas a lenda corre pela Internet e gera polêmicas e comentários.

“Não que o Pink Floyd precise de um golpe publicitário para vender discos, mas mitificações da banda sempre geram movimento.”

 Mais recentemente, foi constatado no artigo - Namorado de lingerie na web era golpe publicitário (2001) -, através do artigo: Namorado de lingerie na web era golpe publicitário, a vingança de uma mulher que havia sido traída pelo namorado e sua melhor amiga. A mulher traída colocou as fotos dele na Internet, usando lingerie vermelha. O site revela que na verdade “namorado de lingerie na Web era golpe publicitário”, fruto de uma brincadeira da empresa OCP, que queria promover o serviço de sua página de mensagens e fotografia. Um funcionário da OCP afirmou que ficaram surpresos com as mais de cem mil visitações que haviam recebido na página da empresa.

O comediante norte-americano Andy Kaufman é considerado “o mestre em manipular platéias.” A forma com que se apresentava para o público pode ser comparada ao golpe publicitário, ele não utilizava sua arte para divulgação de um produto e/ou serviço, mas foi o que o tornou conhecido, amado e odiado pelas situações criadas.

“Andy Kaufman conseguia provocar gargalhadas, silenciar profundas lágrimas, raiva e até gritar. Ele se especializou em criar situações tão reais que até seus amigos mais íntimos nunca estavam certos de onde estava a verdade.” (O mundo de Andy, 2001)

Muitos não deram atenção à sua doença e morte achando que se tratava de mais uma de suas armações. Kaufman morreu de câncer em 1984.

Um golpe publicitário, que até causa constrangimento ao espectador, são as humilhações que os candidatos a famosos e decadentes sujeitam-se para aparecer na televisão.

Disse Mick Jagger “desde que a sua foto esteja na primeira página, não quer saber o que escreveram sobre ele na página 96.”

Essa prática é vivenciada na TV brasileira, no quadro do “Telegrama Legal” do SBT (Sistema Brasileiro de Televisão) com a intenção disfarçada de fazer uma brincadeira com o “artista”, testam-no em situações difíceis, aparentemente sem o seu conhecimento, a fim de promovê-lo. Para aparecer na mídia e tentar colocar seus nomes em evidência, os desconhecidos ou decadentes sujeitam-se a esse tipo de violência, pois querem alcançar ou recuperar a fama a qualquer preço. (Azevedo, 2001)

As especulações que circulam na Internet sobre o filme I. A., Inteligência Artificial, causam curiosidade nos internautas. A estratégia de marketing, utilizada na sua divulgação, tem se mostrado eficiente. Ao consultar o site do filme você encontra disponível o serviço de terapeuta de máquinas inteligentes, além de uma série de outros sites que estão ambientados no ano de 2142, época em que se passa o filme do diretor Steven Spilberg e reproduzem a realidade de Inteligência Artificial. Tal como os criadores de a Bruxa de Blair, os marqueteiros de Inteligência Artificial utilizaram-se da Internet para divulgar e situar o internauta no contexto do filme. (Nome do artigo: A. I. causa curiosidade em internautas, 2001)

A história do menino robo foi divulgada em mais de cinqüenta sites com o intuito de emprestar realidade ao filme, reproduzindo na escala hollywoodiana, o modelo bem sucedido de A Bruxa de Blair.

Nesse universo da publicidade, uma idéia aceita pelo receptor da mensagem, seja pela Internet ou outro veículo de comunicação, receptor esse, que se tem acesso a esses meios é por que possui uma massa critica, capaz de situá-lo na realidade que possibilitou tal criação, está garantindo o primeiro passo de sucesso da divulgação pretendida. Muitas vezes, o receptor da mensagem é um formador de opinião e a repassa gerando interesse de muitas outras pessoas. Outras vezes, é o próprio veículo de comunicação que atinge as individualidades, mas de forma simultânea, multiplicando as informação rapidamente. Em quaisquer que sejam as circunstâncias o fato é que o sucesso de um texto publicitário é decorrência da criatividade de seu produtor.

Recorreu-se a Rogers (1970) para definir criatividade. Ele começa falando sobre a escacasses de criatividade em nossa cultura.

Em educação, a tendência é formar indivíduos conformistas, estereotipados em vez de pensadores livres, criadores e originais; na ciências, há abundância de técnicos, mas o número daqueles que podem realmente formular hipóteses e teorias fecundas é reduzido; na industria, a criação está reservada ao pequeno estafe, pois para a maior parte dos indivíduos a vida fica desprovida de qualquer esforço criador; na vida familiar e individual depara-se com o mesmo quadro. Numa época em que o conhecimento construtivo e destrutivo avança a passos gigantescos para uma era atômica fantástica, a adaptação autenticamente criadora parece representar a única possibilidade que o homem tem de se manter no mundo. Perante as descobertas e as invenções que se sucedem, um povo passivo e tradicional não pode fazer face às múltiplas questões e problemas. A menos que os povos sejam capazes de imaginar, de construir e de rever de uma forma criadora as novas formas de estabelecer relações com essas complexas mutações, as sombras irão crescendo. Grande será o preço a ser pago pela ausência da criatividade.

3.1  O processo criador

Quais as implicações do processo criador para a vida?

A criatividade, segundo Rogers (1970, p.301) tem sempre “a marca do indivíduo sobre o produto, mas o produto não é o indivíduo, não é os seus materiais, mas o resultado de sua relação.”

A definição desse autor, sobre o processo criador, é que se trata de uma emergência na ação de um novo produto relacional, que provém da natureza única do indivíduo, por um lado, e dos materiais, acontecimentos, pessoas, ou circunstâncias da sua vida, por outro.

Esse psicólogo, ainda distingue “a boa” e “a má” criatividade. Pode-se descobrir um meio de aliviar a dor enquanto inventa-se formas e mais sutis de torturar os presos políticos. Ambas as ações parecem criadoras, embora o seu valor social seja muito diferente. Galileu e Copérnico fizeram descobertas que, na sua época, foram consideradas blasfemas e imorais, mas que na contemporaneidade são tidas como fundamentais e construtivas.

“Uma outra forma de olhar para esse mesmo problema é notar que, para ser historicamente considerado como representativo de criatividade, o produto deve ser aceitável por um determinado grupo num dado momento.” (Rogers, 1970, p. 301)

A definição acima não objetiva distinguir o grau de criatividade, em virtude de ser este um juízo de valor variável. A ação de uma criança que inventa um novo jogo, Einstein formulando a teoria da relatividade, a dona de casa que inventa um nova receia na cozinha, o publicitário que faz a sua redação, todas essas formas são, segundo os termos da definição do autor, criadoras.

3.2  A motivação da criatividade

Disse Rogers (1970, p. 302) que a causa principal da criatividade parece ser a mesma tendência da força curativa da psicoterapia “a tendência do homem para se realizar a si próprio, para se tornar no que em si é potencial.” Essa tendência existe em todos os indivíduos e está apenas a espera das condições adequadas para se exprimir e se manifestar. É essa a tendência que é a motivação primária da criatividade quando o organismo forma novas relações com o ambiente num esforço para ser mais plenamente ele próprio.

A abertura à experiência, um centro interior de apreciação e a capacidade de lidar com conceitos e elementos são as condições internas da criatividade construtiva. Quando essas três condições estão reunidas pode surgir uma criatividade construtiva.

O ato criador é o comportamento natural de um organismo que tendência para se expandir quando aberto a todo o campo de sua experiência, seja ela interior ou exterior e quando é livre para procurar de uma maneira flexível todos os tipos de relações.

Uma experiência que acompanha a criatividade é o desejo de comunicar.

Conclui o autor, que a justificativa que encontra para formular a sua teoria sobre criatividade e que as suas razões para confiar em que essa investigação possa ser levada a cabo, residem no atual desenvolvimento das ciências fiscais que exigem imperativamente dos sujeitos, como individuais e como cultura, um comportamento criador, uma adaptação a um mundo novo se o desejo for pela sobrevivência.

Nesse contexto, é preciso que se fixe o olhar na relação aqui expressos sobre processo criador e golpe publicitário.

De certa forma, o golpe publicitário é uma inverdade, ele tem de ser usado com cuidado, porque não serve para qualquer produto e para qualquer situação e que pelo fato de ser pouco usado, ele ainda é um diferencial que atrai a tenção do público, dando muitas vezes ao produto ou idéia a ser divulgada, uma dimensão maior do que mereceria receber. Todavia, não se pode negar que o golpe publicitário é uma decorrência do processo criador de seu autor, podendo atingir efeitos tais que respondem aos objetivos do planejamento de campanha.

A diferença entre os termos eficiência e eficácia comporta, nessa situação, se for considerado que os consumidores que compram os produtos divulgados é por que a publicidade foi eficiente, atingindo seu objetivo. O golpe publicitário, por sua vez, é um eficaz instrumento de comunicação, que além de atingir o objetivo pretendido ultrapassa as expectativas nele depositadas.

A estratégia do filme A Bruxa de Blair

Na guerra da competitividade do mercado toda a iniciativa é válida para atingir os objetivos desejados. O responsável pela criação deve analisar o produto com suas características, o mercado, a concorrência, a época, o público alvo e verificar se a estratégia adotada é adequada e tem potencial para gerar bons resultados.

As pessoas encarregadas da produção publicitária apresentam diferentes formas de apelos para o consumidor, visando a sua aceitação no mercado. Muitas propagandas comunicam, são belas, inteligentes e lúdicas, correspondem às finalidades para quais foram criadas. Outras, porém, nem tanto. E neste contexto, de tantas informações e produções, que é encontrado o golpe publicitário, como mais uma alternativa comunicacional impactante para se alcançar um objetivo pré-estabelecido, num planejamento de campanha.

Entende-se que o golpe publicitário pode gerar efeitos estrondosos, positivos ou não. Por isso é preciso muito cuidado, todas as fases do processo precisam ser pensadas e repensadas para que a estratégia criada não crie uma má situação para o anunciante.

Não se deve generalizar os fatos do mundo, para a publicidade vale a mesma regra, cada caso é um caso e deve ser estudado separadamente. Cada produto é único, tem sua identidade, suas características, cada momento pode ser diferente do outro, por isso o que deu certo para um produto e/ou serviço, pode não dar para outro de iguais características. Muitas vezes, o sucesso de uma campanha de marketing pode estar baseada no pioneirismo, no ineditismo que fazem, de uma forma impactante ou não, que o anunciantes se destaque dos demais que anunciam basicamente de uma mesma forma.

O campo da publicidade é marcado pela criatividade, ela deve ser livre para fluir e conseguir gerar resultados, a propaganda utiliza-se de suas forças, ela deve ser a norteadora do trabalho revelando novas formas ou maneiras mais eficazes de se chegar ao público determinado e atingir os objetivos de marketing, satisfazendo as necessidades do anunciante.

A Bruxa de Blair inovou na sua estratégia de comunicação. Adotou como forma de divulgação a aplicação de um golpe publicitário, via Internet, trazendo para benefícios para o filme, pois o que estava condenado a ser apenas mais uma produção do cinema independente de baixo custo, foi um dos filmes destacados no ano de 1999, nas grandes salas de cinema americanas e mundiais.

“Eu não analisei o filme como se fosse uma grande obra de Steven Spilberg, ou uma grande atuação de Al Pacino, ou até mesmo o último filme de Kubrick. Eu procurei analisar a Bruxa de Blair simplesmente como um filme de terror. E nisso ele ganha muito. As cenas são psicologicamente assustadoras. (...) inovou na cara, no jeito de contar uma história na idéia de que os atores só tinham noção de uma parte do script, inovou pelo golpe publicitário e a maior prova disso é a renda, cento e setenta milhões no mundo até agora e que continua crescendo.” (Antonietti, Anexo C, 2001)

Ainda:

“Em outubro de 1994, três estudantes de cinema desapareceram em uma floresta próxima a cidade de Burkittsville, estado de Maryland (EUA), enquanto rodavam um documentário sobre a suposta existência de uma bruxa no local.

Depois de quase oito meses de buscas frustradas, o caso é encerrado, sem que os garotos fossem encontrados. E quando o desaparecimento completa um ano, algumas fitas são achadas contendo imagens recolhidas pelos três colegas durante sua estadia na floresta (...) é montado um filme que leva o nome “The Blair Witch Project”, assinado por Daniel Murick e Eduardo Sanches. Com um mistério como esse por trás da produção, o filme independente se tornou o mais bem sucedido da história do cinema. Ótimo se não fosse por um detalhe. É tudo mentira. Os três protagonistas (Heather Donahue, Michael William e Joshua Leonard) não são colegas de faculdade de cinema. Também não existe nenhuma bruxa, nem desaparecimento, nem a cidade de Blair, nem nada disso. “The Blair Witch Project” é, isso sim, uma sacada de dois americanos que deu muito certo.” (Mena, 2001)

Em relação ao assunto, Mena (2001) lembra que a primeira exibição do filme foi no Festival de cinema de Sundance, onde a distribuidora cinematográfica ARTISAN pagou cerca de um milhão de dólares aos diretores de A Bruxa de Blair pelos direitos do filme. A quantia paga, na época, foi considerada uma extravagância pois ninguém acreditava que o filme tivesse potencialidade para dar certo. Mas, embalado por uma diferenciada campanha publicitária, o filme faturou apenas na primeira semana de exibição nos cinemas quarenta e oito milhões de dólares, comprovando o potencial da estratégia adotada. Conforme o autor, o sucesso foi tão grande, que algumas companhias importantes do cinema americano atrasaram o lançamento de alguns filmes com receio do grande impacto que A Bruxa de Blair havia causado.

“No projeto Blair Witch o menos importante é o filme (...) o filme é só uma forma de fazer dinheiro (...) por que a verdadeira inovação está na forma como foi montada a sua máquina de marketing.” (Mena, 2001)

Ainda, sobre o assunto, o autor afirma que os resultados alcançados pelo filme devem envergonhar os maiores estúdios de Hollywod, aqueles que teriam recusado o projeto se tivessem tido a oportunidade de o realizarem.

Plasse (2001, Anexo B) conta que o filme começou passando apenas em vinte e sete salas americanas, que estavam sempre lotadas. Após serem publicadas críticas de que era assustador na revista Time, no jornal Washington Post e ser comentado que pessoas passaram mal na estréia, sendo que uma mulher saiu abalada no meio da sessão, o filme tornou-se mais procurado e virou sucesso, passando a ser exibido em oitocentas salas no EUA. Plasse (2001, Anexo B) compara o impacto de A Bruxa de Blair com o broadcast de guerra dos mundos, transmissão radiofônica de Orson Welles, sobre a invasão do planeta por alienígenas que assustou a população americana que não sabia que aquele programa de rádio era ficção. Uma notícia que não era verdade.

Na entrevista com Sanches (2001, Anexo B), o diretor afirma que toda a lenda da bruxa e o clima de mistério foi inventado pela distribuidora Artisan que concentrou os esforços publicitários na Internet, o site www.blairwitch.com foi acessado por mais de trinta milhões de internautas.

A Bruxa de Blair causou tamanha repercussão que não faturou apenas com o filme mas também levou outras pessoas a lucrarem com ele. A cidade norte americana de Burkittsville tornou-se atração turística, as lojas vendiam artefatos baseados no filme, como camisetas, bonecos feito com ramos de árvores imitando figuras humanas, monte de pedras entre outros. (Trago, 2001)

O filme Inteligência Artificial adotou uma estratégia semelhante a do filme a Bruxa de Blair, utilizando a Internet como meio de divulgação, com cerca de cinqüenta sites, que são ambientados no ano de 2142, ano em que se passa o filme, com a intenção de divulgar informação sobre o filme e criar expectativa nos internautas. The Center Of The World (filme ainda sem nome em português) criou uma página simulando a entrada em uma boate erótica, leva a pessoa a navegar pelo lugar, assistir a shows de strip tease, conversar com as dançarinas nuas da casa, num jogo sensual que revela detalhes da personalidade dos personagens do filme, isso sem revelar que é o site oficial de uma produção cinematográfica. (Câmara, 2001)

Bitelo (Anexo C) fala de um documentário sobre a Bruxa de Blair que passou no GNT, segundo ele, mais explicativo e melhor que o próprio filme.

“O divertido é que o Sci-fi Channel rodou um documentário, chamado Curse of the Blair Witch, com entrevistas de historiadores e bruxas falsificadas. O mito saiu de nosso controle” (Plasse apud Sanches, Anexo C).

Em fevereiro de 2001 estreou, em vídeo no Brasil, o filme A Bruxa de Blair 2: O livro das sombras, sobre jovens que fascinados pelo desaparecimento de estudantes no passado, resolvem ir atrás da solução do mistério. A Artisan entertainment, proprietária dos direitos do filme, investiu quinze milhões de dólares na continuação, que foi lançada durante a comemoração do Dia das Bruxas nos EUA. O filme não conseguiu repetir o sucesso do primeiro, levando aos cinemas aproximadamente a metade do público que assistiu A Buxa de Blair. (A Bruxa de Blair: O livro das sombras, 2001)

A sátira A Bruxa de Blair: a paródia e cenas, citando o filme nas comédias Histeria e Todo Mundo em Pânico, comprovam que o filme teve significativa importância no contexto do cinema americano, podendo ser lembrado nestes outros filmes pois foi um dos lançamentos marcantes do ano de 1999.

Mena (2001) dá a informação de que, juntamente com o filme, foram lançados nos EUA num livro com detalhes das buscas pelos desaparecidos chamado “The Blair Witch Project (o projeto a Bruxa de Blair): O Dossie e um CD com as músicas que estavam numa fita K-7 encontrada no carro de Joshua, um dos três estudantes que desapareceu, o CD recebeu o título de “Josh’s Blair Witch Mix” (Mix Bruxa de Blair de Josh). Esses produtos seguem a linha de divulgação do golpe publicitário, mesmo a verdade já ter sido revelada, alegando que toda a história realmente aconteceu.

A cidade americana de Burkttisville tem pouco mais de duzentos habitantes que também foram enganados pelo marketing de A Bruxa de Blair. Moradores ligavam para a polícia dando pistas sobre os três estudantes de cinema desaparecidos, ou queriam informações sobre se o rapto de crianças era verdadeiro. Muitos fãs começaram a visitar a cidade, mas não tiveram como visitar a floresta de Back Hills, cenário do filme onde os personagens se perdem, pois ela não existe. “As cenas foram feitas longe de Burkittsville, em parques estaduasis americanos, àreas de preservação sem o menor vestígio da afamada bruxa.” (Sadovski, 1999, p.39)

4.1  Internet

 “Blair Witch foi tão bem sucedido assim devido, em grande parte, a uma estratégia de marketing baseada em uma mídia ainda subestimada: A Internet. Foi construído um site oficial o http://www.blairwitch.com.br (Anexo A), que contém absolutamente tudo sobre o filme. Todas as “mentirinhas comprovadas aqui e ali com entrevistas feitas com parentes dos desaparecidos e policiais. Fotos e informações sobre os preparativos de Heather, Mike e joshua para a aventura. Trechos captados pelas próprias lentes do trio e ainda a lenda da bruxa. Tudo é contado como se fosse absolutamente verdadeiro, e o site foi muito acessado, antes mesmo de o filme ser lançado.” (Mena, 2001)

Com crescimento da Internet, o mundo dos negócios está sofrendo um grande impacto, causador de tamanhas mudanças que a maioria ainda não consegue perceber. Para o autor Rosa (1998) todas as áreas comercias sentirão os efeitos da utilização da rede mundial de computadores, consequentemente todos devem valorizar esse fato e começar a refletir sobre como tirar proveito da Internet para sua empresa.

No artigo: A oitava arte (2001) é frisado que a situação partiu de uma bruxa e do potencial da Internet para gerar dinheiro aos estúdios de cinema. O texto reafirma que A Bruxa de Blair faturou mais de cento e quarenta milhões de dólares, tudo porque foi divulgado na Web que a bruxa e suas vítimas poderiam de fato ter existido. Conforme o autor, assim nasceu o web marketing, fenômeno da mídia que com este filme atinge o máximo de sua capacidade de chamar a atenção e, principalmente, dinheiro.

Na Internet, segundo Vassos (1997), o marketing deve ser abordado de uma forma diferente, ele não é direcionado para o mercado e a massa. Na rede as ações devem ser dirigidas para os indivíduos, com desejos, aspirações e base cultural únicos. O mundo on line não deve ser considerado um meio de vendas, mas de comunicação, educação e suporte. O responsável pelas estratégias a serem adotadas deve conhecer esse aspecto e basear-se nele para construir a sua forma de chegar as suas audiências que, segundo o autor, são grupos de indivíduos focados no seu esforço de marketing na Internet. O objetivo de um site deve ser o de construir relacionamento com o público atingido.

Em seu livro - Marketing estratégico na Internet -, Vassos (1997) afirma que a Internet serve para aumentar o conhecimento sobre a empresa e marca de um produto, estimulando o interesse e o desejo, visando levar o internauta a uma ação específica.

A Internet nada mais é do que um canal aberto de informações do mundo, comercialmente a empresa pode desenvolver um folheto institucional on line para seus clientes e clientes em potencial, permanentemente disponível aos internautas, com possibilidade de atualizações e adequações. Estes dados, que estão à disposição na rede, podem ser oferecidos com baixo custo e alta qualidade, podendo ser um instrumento gerador de interesses e esclarecimentos sobre a empresa A Internet nada mais é do que um canal aberto de informações do mundo, comercialmente a empresa pode desenvolver um folheto institucional on line para seus clientes e clientes em potencial, permanentemente disponível aos internautas, com possibilidade de atualizações e adequações. Estes dados, que estão à disposição na rede, podem ser oferecidos com baixo custo e alta qualidade, podendo ser um instrumento gerador de interesses e esclarecimentos sobre a empresa. (Rosa, 1998, p.19)

A Internet é um meio de comunicacional que tem sua potencialidade baseada na informalidade, é criada uma relação mais intima, quase interpessoal entre o meio e o receptor da comunicação e a mídia.

São poucas as pessoas que gostam de publicidade na rede, a divulgação comercial on line deve ser feita de uma forma diferenciada e adaptada ao meio. É importante lembrar, conforme o autor, que seu site não será visitado apenas por existir, existem muitas opções, são milhões de páginas. Deve ser oferecida uma boa razão para que o internauta escolha o seu site como, por exemplo, oferecer informação e entretenimento.

Vassos (1997) afirma que presentear o internauta com uma amostra do produto pode criar um elo de ligação entre rede e cliente em potencial. A oferta gratuita evidencia capacidade, garantia e qualidade do que se está oferecendo, faz com que a pessoa prove e escolha conscientemente se deseja ou não adquirir o produto. Essa estratégia visa construir relacionamento com possíveis consumidores.

Essa pode ter sido a estratégia adotada pelo filme A Bruxa de Blair que ofereceu informações sobre a lenda da feiticeira de Burkittisville e dados dessa produção cinematográfica. De certa forma, ofereceu uma amostra da obra, podendo criar expectativa e levar a ação de atrair o receptor da mensagem ao cinema.

A oferta, feita através da Internet, deve estar focalizada no usuário de computador, esse mercado-alvo deve ser identificado e alcançado facilmente através da rede. A força da rede reside na sua capacidade de chegar a alguns segmentos de mercado bem específicos, visando a atingir objetivos desejados. O universo on line permite que se desperte o estímulo, o interesse e o desejo, podendo ser credenciados a Internet essas funções. (Vassos, 1997)

O site de a Bruxa de Blair ofereceu histórias e uma trama com sentido de perigo e exclusividade a um segmento de público, interessado em cinema e ficção. No começo, a página recebia cerca de duas mil visitações dias, no dia da estréia a página foi acessada, aproximadamente, cento e dez mil vezes.

A idéia de criar o site, apostando e concentrando os investimentos na Internet, partiu da distribuidora Artisan. Segundo Eduardo Sanches, um dos diretores do filme, em entrevista disponível no Anexo B, a página americana foi acessada mais de trinta milhões de vezes.

“Como marqueteiros os diretores e roteirista – se não forem os autores de uma obra só – podem ter algum sucesso real. Lamentável!” (Galvão, Anexo C)

Ainda sobre o assunto, disse Vassos (1997) que do ponto de vista estratégico, deve-se analisar a situação e determinar como a Internet pode gerar maiores resultados. Pode-se fazer o seguinte questionamento sobre o potencial da estratégia que se deseja aplicar via Web: Quais processos podem ser aprimorados através da Internet? Como a concorrência usa a rede? Qual a sua competência central e como você pode tirar proveito da Internet? Se a estratégia for bem sucedida, dará uma real vantagem competitiva a sua empresa?

É importante frisar que o projeto A Bruxa de Blair vem a afirmar o Intenet como um meio alternativo e independente de divulgação de determinados produtos para públicos específicos, sem necessariamente precisar estar associado a outra mídias para atingir os objetivos comunicacionais pré estabelecidos. (Trago, 2001)

“O filme é mais um enorme golpe de marketing da terra do Tio Sam. E que ganha dinheiro e fama as nossas custas.” (Tscherksas, Anexo C)

A estratégia é o que salva o filme para TT (Anexo C). Se os diretores contassem a história da bruxa encontrada no site, ao invés dos desaparecimentos, o enredo ficaria mais divertido e melhor. Critica o final do filme que é rápido e confuso, não permitindo um total entendimento para o que seria a maior dúvida de quem acompanhou a campanha publicitária e a trama do filme, saber a final, o que aconteceu com os três estudantes de cinema. “A melhor parte do filme é o site e a mais desnecessária é o próprio filme.”

O site de A Bruxa de Blair, ao contar a lenda da feiticeira, aumenta o conhecimento do público que acessou a página e, de certa forma, a tornou mais viva, mais intima, para o público a personagem título do filme, a floresta, supostamente assombrada, de Burkittisville e os jovens que lá desapareceram.

A página na web de a Bruxa de Blair é basicamente uma fundamentação ao enredo da trama, ela introduz o filme criando um clima de suspense e mistério.

“E se os diretores não tinham nada a dizer, algo que discordo, eles tinham a mostrar. E mostraram muito bem. O medo puro e extremo.”   (Mestriner, Anexo C)

Se você pedir para uma pessoa ir passar uma noite numa casa desconhecida, essa pessoa pode ir lá e possivelmente ter uma boa noite de sono. Agora, se para esta mesma pessoa contarem histórias sobre paranormalidades e assombrações que cercam a história da casa, provavelmente a noite de sono deste indivíduo não fosse tão tranqüila assim. Não que algo pudesse acontecer, mas as informações sobre o lugar poderiam criar expectativas na mente de quem escutou a história, levando-o a enfrentar a situação com determinado receio, sugerido por estar impressionado com os mistérios que cercam a tal casa, imaginando que ali sua vida pode correr risco.

Essa é a função da página de A Bruxa de Blair, intencional ou não, ao contar a lenda da bruxa, que não é encontrada no filme, estimula as emoções dos internautas que acessaram o site, criando um clima de expectativa para o filme.

Sobre o medo, assim se pronunciou Souza (1995, p.11-12)

“O medo sempre integrou a sociedade humana, está ligado a história do homem que sempre sentiu medo, é uma reação útil a sua defesa e sobrevivência. Nenhum animal o sente como o homem, que é o único ser vivo que antecipa sua morte, sabe desde sua infância que vai morrerá. O medo é determinado pela cultura e é resultado da aprendizagem social. É gerado no hipotálamo, mas é errado afirmar que tem razões biológicas, o autor cita Brandão (1991) que afirma que as bases psicológicas do comportamento são respostas do organismo a estímulos exteriores. O homem elabora e interpreta representações sociais, a química é desencadeada quando se defronta com situações que interprete como risco ou perigo, que são traduzidas como medo.”

Também sobre o assunto Souza (1995) sugere que o medo é uma experiência que varia culturalmente de um para outro, é resultado da faculdade de imaginar. O autor aborda muitos medos difundidos, tais como temer os deuses, aos demônios, aos chefes de estado e autoridades, aos pais, aos mortos, a força da natureza, entre outros, são em primeiro lugar ligados aos temores de castigos, sanções sociais, de dor e sobre tudo que coloca a vida em risco.

Stephens King (1993, p. 09-15), romancista e escritor de livros de ficção e terror, no artigo “Mito, crença e fé”, que introduz um de seus livros, aborda a questão do medo, comparada à sua criatividade e ao sucesso de seus livros.

“Quando eu era garoto, acreditava em tudo que me diziam, em tudo que lia e em todas as mensagens recebidas de minha própria imaginação extremamente fértil. Isso me causou muitas noites sem dormir, mas também encheu o mundo em que vivia de cores e texturas que eu não trocaria por toda uma existência de noites tranqüilas (...). Acho que o mito e a imaginação, são, de fato, conceitos intercambiáveis e que a crença é a fonte de ambos. Meu trabalho continua sendo uma questão de, primeiro ver o impossível...e depois traduzi-lo em palavras. Continua sendo fazer com que você acredite no que eu acredito, pelo menos por um tempo (...) continuo vendo as histórias como uma coisa importante, algo que não só realça a vida, mas na verdade a salva. Nem estou falando metaforicamente. O que é bem escrito, as boas histórias, são o precursor da imaginação e, creio eu, a finalidade da imaginação é nos proporcionar consolo e proteção em situações e passagens da vida que, de outro modo, seriam insuportáveis. Acredito que há um mundo invisível que nos cerca por completo.”

Randazzo (1996), em seu livro - A Criação de Mitos na Publicidade - cita Festinger (1957) em seu conceito de dissonância cognitiva, que visa explicar como o homem pensa e aprende, o seu funcionamento cognitivo. Se uma informação esta adequada aos valores e crenças de determinada pessoa, esta em consonância com sua estrutura cognitiva, esses dados serão mais facilmente assimilados por ela.

“Basicamente a identidade da marca define a marca. Desenvolver uma apropriada identidade da marca é a chave para desenvolver marcas bem sucedidas. É o que transforma uma coisa (o produto) numa entidade perceptual com sua personalidade específica e seu inventario perceptual imagético, sentimentos e associações. A identidade da marca cria uma presença mais forte na mente do consumidor e ajuda a diferenciar das demais. Uma identidade de marca sedutora e apropriada humaniza e personifica o produto, o que por sua vez facilita a criação de um vinculo emocional do consumidor com a marca em questão.” (Randazzo, 1996, p.45)

Também, pode-se dizer que:

“As pessoas necessitam de fantasias mas também querem consumir um pouco de realidade. Estamos na era do adeus às ilusões. Cada um com seus motivos e cada um na sua área, estão refletindo os anseios que todos nós temos pela verdade, pela aceitação do antagonismo que caracteriza a vida (...) Abrir o jogo (às vezes) é só uma estratégia de marketing, mas simpatizo com ela. Quando um refrigerante anuncia imagem não é nada, sede é tudo”, está tentando atrair consumidores com a verdade, e mesmo que não consiga competir de igual para igual com o líder de mercado, está atraindo para si uma coisa cada vez mais rara neste mundo: credibilidade. (...) A Bruxa de Blair tem atraído multidões aos cinemas porque disseram que o terror dos atores era real. Sites na internet que mostram pessoas comuns dentro de casa são cada vez mais acessados. Por que o sofrimento dá Mais audiência que a felicidade? Porque é autêntico: dificilmente alguém fabrica um sofrimento. A verdade dói, e agora vende.”  (Lima, 2001)

4.2  Mitologia

Uma marca deve estar além do produto físico, sendo somente o que é palpável e visível. Deve ser construída um entidade perceptual na mente do consumidor, com aspectos que existam no campo psicológico, na mente do público que entra em contato com a comunicação do anunciante. Quando se consegue atribuir essas características a um produto, ele pode passar a ser superior e não terá de procurar fregueses, pois os clientes virão procurá-lo. Cria-se uma mitologia sobre a marca, envolvendo e associando a ela crenças, experiências e sentimentos. O produto torna-se dinâmico e maleável no espaço do imaginário. (Randazzo, 1996)

E prossegue o autor supra citado afirmando que:

“Uma marca existe num espaço psicológico, na mente do consumidor. É uma entidade perceptual, com conteúdo psíquico que é maleável e dinâmico. A publicidade é o meio que nos permite ter acesso a mente do consumidor, criar um inventário perceptual de imagens, símbolos e sensações que passam a definir a entidade perceptual que chamamos de marca. Dentro desse espaço perceptual da marca podemos criar sedutores mundos e personagens míticos que, graças a publicidade, ficam associados ao nosso produto e que finalmente passam a definir a nossa marca.” (Randazzo, 1996, p.27).

Trago (2001) afirma que:

“O site, que ainda hoje pode ser consultado em www.blairwitch.com , alimentou durante meses a curiosidade de uma comunidade cibernética sedenta de história e tramas bem condimentadas com uma dose de perigo e sentido de exclusividade. É  que ao contrario dos restantes meios de comunicação social a internet da uma ilusão de exclusividade a utilizador, que permite que o interesse seja quase escondido, secreto, o que faz crescer e muito o mito.”

A publicidade determina a imagem do usuário do produto, a personalidade de uma marca é formada pelas características do produto como se ele fosse uma pessoa. Os consumidores não enxergam apenas os itens de consumo, determinam a eles identidades, com personalidade própria. Este aspecto auxilia na diferenciação entre uma marca e outra, através da percepção, provavelmente subliminar, que somente existe abaixo do nível da consciência, no subconsciente, e possível se distinguir uma marca através de sua identidade. (Randazzo, 1996)

Ainda, sobre o assunto valemo-nos de Randazzo (1996, p. 40-41): “A criação entre do vinculo emocional entre o consumidor e marca destingue a marca das demais, favorece uma presença mais marcante na mente do consumidor, e ajuda a estabelecer a fidelidade à marca.” 

Martins cita Ogilvy (1999 p. 21) que alega que as marcas são percebidas com traços de personalidade e o consumidor associa identidade a essas marcas. “O trunfo das marcas bem sucedidas é associar a essência do produto a emoção que existe no imaginário coletivo.”

O posicionamento que se deseja é que a marca represente no mercado e mente do consumidor, é um conceito mercadológico e básico no desenvolvimento do marketing de um anunciante. A publicidade cria e comunica ao público a mitologia da marca, seguindo o posicionamento adotado, determinado pelo anunciante que deve ter objetivos específicos para essa opção.

A esse respeito, têm-se que:

“Marca é uma entidade perceptual que existe num espaço psicológico na mente do consumidor.” Deve agregar como valor ao produto um posicionamento perceptual que garanta benefícios emocionais e psicológicos, transmitidos pela publicidade que cria uma mitologia associada ao produto. A propaganda cria e comunica a mitologia estabelecendo um posicionamento, que é o que direciona alinha da publicidade, na mente do consumidor. Forma-se uma conexão entre mitologia, publicidade e marca.” (Randazzo, 1996, p.47)

E prossegue Randazzo (1996, p. 51), afirmando que:

“A maioria das marcas de sucesso tem em geral um posicionamento e uma mitologia de marca que vão além do produto físico. Elas procuram combinar os atributos/benefícios físicos do produto com benefícios emocionais/psicológicos.” “a publicidade aproveita o poder do mito e dos símbolos para construir e manter marcas de sucesso durador.”

O reino da mitologia é abordado por Randazzo (1996) que explica que o inconsciente movimenta esse universo mitológico, formado pelo poder da imaginação e do simbolismo de arquétipos universais. Ainda, este autor fundamenta-se nas concepções de Carl Jung, um pesquisador do inconsciente, com a sua força de fascinar e coagir.

“A mitologia abrange qualquer coisa que de alguma forma mitifica ou enfeita a realidade.” (Randazzo citando Barthes, 1996, p. 57). Para ele o mito é uma forma de discurso, uma maneira de maquiar a realidade e, conforme este autor, tudo é mitologia. Citando Immanuel Kant, segue o texto com o seguinte preceito:

"KANT não acreditava que a mente não absorve o conhecimento de forma ativa. De onde se conclui que todo o conhecimento é interpretativo.” A mitologia do artista e do profissional da publicidade e propaganda por exemplo, visa mais do que alterar ou enfeitar a realidade, dá uma visão da alma e ajuda a moldar a vida das pessoas.” (Randazzo, apud  Kant, 1996, p. 57

Ainda sobre o assunto Randazzo cita Heisig (1996), que defende que na mitologização são incluídas todas as formas de ficção narrativa simbólica, as representações humanas vistas sobre a perspectiva da alma.

“A publicidade é um tipo de comunicação em forma de história, uma ficção narrativa que, além de transmitir informações acerca do produto, procura refletir os valores, o estilo de vida, e a sensibilidade do consumidor-alvo e/ou da cultura. Assim sendo, a publicidade trata amiúde de assuntos da alma.” (Randazzo, 1996, p.59)

As antigas mitologias são, na essência, explicações em formas de histórias. No tempo contemporâneo as pessoas substituíram as mitologias pela ciência e tecnologia, não compreendendo mais o seu valor e importância. Randazzo (1996), citando novamente Jung, afirma que o mito trata do indivíduo com maior precisão e lhe é mais fiel.

“Antes de mais nada e principalmente, os mitos são fenômenos psíquicos que revelam a natureza da alma.” Jung desenvolveu o conceito de inconsciente coletivo, de fundamental importância para a publicidade que pode utilizar-se dos arquétipos universais por exemplo para seduzir a determinado público.” (Randazzo apud Jung, 1996, p.6)              

A mente inconsciente é revelada na mitologia, que apesar de aparentemente simples, oculta a profundidade da psique humana, para o irracional e para o intuitivo. É aberto um canal de criatividade e descobertas, numa inspiração que vem do inconsciente. Assim defende Randazzo (1996, p.63) citando Campbell: “A história parece assumir vida própria, e pode nos levar a lugares que nuca teríamos imaginado de antemão.”

O eu, a realidade são apresentados na consciência, a inconsciência é apresentada nos sonhos, com o uso de drogas e em condições míticas. Essa inconsciência pode controlar o comportamento humano, afirma Randazzo citando Freud (1996).

O contato direto com o mundo inconsciente pode levar uma pessoa a descobrir que existe todo um universo de arquétipos escondidos na complexidade de sua mente humana e, que eles podem surgir em algum momento e interferir na realidade, o que pode ser perturbador por colocar em cheque o total controle que o eu exerce sobre o seu universo. Na inconsciência se escondem os temores e os sonhos, além, dela ser uma força impulsionadora da criatividade. (Randazzo, 1996)

“Não há só jóias escondidas nesta caverna, mas também perigosas entidades do bem e do mal (...)E são também diabolicamente fascinantes, pois tem as chaves de todo e qualquer desejo, ou temida, aventura em busca de conhecimento sobre nós mesmos... Quer dizer, a fascinação, a promessa e o terror desses perturbadores visitantes noturnos formam o reino mitológico que está dentro de nós.” (Randazzo apud Campbell, 1996, p.77)

Dentro deste contexto, o criador deve buscar em seu inconsciente a inspiração, traduzir os símbolos de sua mente interior para a realidade, beneficiando-se de sua mitologia. A alma primitiva e instinta, assim pode ser definida a psique inconsciente, que é a fonte da mitologia, que rompe o elo intelectual e científico de uma pessoa, apresentando-a uma percepção de mundo mais intima, pessoal, com imagens e padrões universais do comportamento humano. “A publicidade das megamarcas não vende apenas produtos, ela cria um vínculo emocional entre marca e consumidor.” (Randazzo, 1996, p. 78)

A publicidade, nesta época contemporânea, é um dos principais fatores da criação da mitologia, para fascinar o trabalho publicitário pode criar personagens que reflitam os sonhos, medos e fantasias do público a que será destinada à comunicação, com o objetivo de exercer influência, persuasão e levá-lo a determinada atitude, pré determinada pelo planejamento de campanha.

A Bruxa de Blair traz à tona o mito da bruxa, um arquétipo universal, sobre os mistérios que cercam as feiticeiras, com o medo, gera interesse e desperta o imaginário. A campanha de divulgação do filme também criou um mito em cima do desaparecimento dos estudantes de cinema, expondo ao público um sentimento de aventura, de emoção que disfarça e enfeita a realidade.

A Bruxa de Blair divide opiniões sobre a qualidade do filme - uns gostaram, outros não- e sobre a forma de divulgação - que para uma parte das público vale pela criatividade e outros não a aceitam pelo fato de ter partido de uma mentira, além de ter de acessar o site para conhecer toda a história e compreender o todo do enredo da trama.

Sobre o medo, também pronunciou-se Rodney (Anexo C) “No meu entender o terror é relativo, ás vezes o que causa medo em mim não é o que causa medo em você. Achei um terror diferente e original.”

Ainda sobre o assunto:

“Depois de ler trezentas reportagens sobre o filme (todas elogiosas e deslumbrantes – não devem ter assistido ao filme), visitar o site e ficar com uma enorme expectativa, fui ver o filme (...) o que consegui, após ver o filme, foi ficar com uma raiva da mídia norte americana e principalmente da brasileira. (Schneider, Anexo C)

Finalmente, pode-se dizer que o grau de realismo é o ponto mais forte do filme sem dúvidas:

“(...) Também tenho de confessar que não morri de sustos, mas fiquei bastante envolvido, principalmente mais para o final, naquele clima sufocante do filme. E se você não morreu de sustos, talvez devesse ser um pouco mais humilde e olhar para o lado, para os adolescentes da sala, que afinal são o público alvo do filme e não você; e ver que eles estavam apavorados com aquele universo muito bem criado pelo filme.” (Caleiro, Anexo C)

A Bruxa de Blair é um marco do cinema e o filme, independente, melhor sucedido da história. O golpe publicitário, utilizado como estratégia de divulgação, foi o fator determinante de seu êxito. A campanha publicitária foi realizada de maneira adequada, para o produto certo, explorando de maneira eficaz a mídia Internet, tornando essa produção cinematográfica de baixo custo, um dos filmes mais rentáveis, na relação investimento e lucro, de todos os tempos.

Conclusão

Neste estudo, cuja a proposta era partir da discussão acerca do filme - A Bruxa de Blair -, apresentando-o como produto de uma diferenciada campanha publicitária, para tratar do tema “golpe publicitário”, foi possível seguir um percurso que manteve o nível de interesse sobre o assunto, seguindo a uma linha de trabalho.

Além de tomar conhecimentos sobre o filme em si, sobre as circunstâncias em que ele foi produzido e, sobre a estrutura de seu planejamento de campanha publicitária, foi permitido refletir que apostar no marketing com estratégia e criatividade, de uma maneira adequada às potencialidades do anunciante, do momento e do público que se deseja atingir, pode favorecer a empresa, pessoa ou instituição na ação de busca pelo seu lugar no mercado.

Os enfoques estratégia e criatividade são abordados, neste estudo, pela relação com o golpe publicitário do filme A Bruxa de Blair, tendo em vista que ele é decorrente do processo criador e pode se converter em ponte para o lucro do anunciante.

Embora uma das estratégias para chamar a atenção do público seja a mentira, o golpe publicitário continua sendo um ousado veículo, que visa conduzir interesses sobre o produto que se pretende anunciar, sendo a sua repercussão decisiva para o alcance dos objetivos propostos.

O golpe publicitário é um assunto atual. Após o golpe publicitário de A bruxa de Blair são constatadas pelo menos duas campanhas de divulgação de produções cinematográficas que seguem a linha do filme, utilizam a estratégia, que foi bem sucedida ao criar a falsa realidade via Internet, para tentar passar a atmosfera do enredo da obra e estimular o interesse dos internautas. O golpe publicitário está presente na época contemporânea e visa cumprir a sua função que é a de causar impacto e anunciar um produto.

No caso do produção cinematográfica, tratada neste estudo, percebeu-se que um trabalho simples, com temática que aborda crenças em contraste com o tempo moderno e seus avanços tecnológicos, são constatados que milhões de internautas buscaram, achando que era verdade ou ficção, acompanhar informações no site de A Bruxa de Blair, de um filme de terror, sobre o que aconteceu, o enredo da trama e a lenda da Bruxa de Burkittsville que é encontrada nesta página da Internet.

A grande idéia dos distribuidores foi a associação do site com o filme, um complementando o outro, a introdução, criando expectativas, oferecendo informações, vendendo a ficção como realidade aos internautas e o desfecho da trama, com o desaparecimento dos estudantes em 1994, que pode ser conferido na página da Internet www.blairwitch.com e no falso documentário que é A Bruxa de Blair, que já rendeu, segundo Sadovski (1999) mais de cento e cinqüenta milhões de dólares até o momento de seu artigo, uma grande soma de dinheiro para um filme do cinema independente que não teria potencialidade para tamanho sucesso se não fosse a estratégia do golpe publicitário. Isso comprova que o golpe publicitário pode ser uma boa alternativa estratégica quando aplicado para o produto certo no momento oportuno.

É relevante ressaltar a importância de se levar em conta a coleta de dados referentes ao trabalho publicitário, os objetivos da campanha e a análise da situação para verificar se é pertinente ou não a aplicação do golpe publicitário. O marketing, que envolve o campo da publicidade e propaganda, é munido de ferramentas que permitem através de estratégias e técnicas específicas, que somadas à capacidade e criatividade de seus mentores, podem levar, de acordo com a qualidade do trabalho executado, o anunciante a atingir o sua meta pré estabelecida numa campanha mercadológica.

O golpe publicitário, quando se apresenta criativamente, com objetivo específico e num momento oportuno, encontra espaço para cumprir a sua finalidade: trazer benefícios determinados pelo planejamento de campanha ao seu anunciante.

A utilização do filme A Bruxa de Blair para tratar de golpe publicitário, em verdade, foi pretexto para tocar num tema intrigante, atual e pouco documentado. Outros exemplos de golpes publicitários e suas características também são citados no trabalho, objetivando fornecer mais informações para uma melhor compreensão do enfoque desta monografia.

O estudo realizado sobre o impacto do golpe publicitário possibilita a continuação do trabalho abordando outros temas com significativa importância no campo da comunicação e relacionados ao assunto como marketing na internet, divulgação de produções cinematográficas e a questão ética do golpe publicitário.

Neste contexto, convém salientar que não se está defendendo o golpe publicitário como forma de divulgação de um produto, e sim, apontando-o como mais uma alternativa de se chegar aos resultados esperados numa campanha publicitária. O publicitário deve ter opções ao seu dispor e aplicá-las de acordo com a necessidade e as possibilidades constadas em determinado momento, devendo sempre estar pensando o processo de escolha sobre qual forma adotará para divulgar um produto. O profissional da propaganda não deve criar um circulo vicioso, previsível, utilizando sempre as mesmas mídias, de uma maneira quase que padronizada, mudando somente a apresentação de suas peças de divulgação, sendo que poderia atribuir melhores resultados aos seus clientes.

Parte da força do golpe publicitário reside no fato de sua pouca utilização, hoje ele pode ser uma boa alternativa, amanhã pode não ser por estar sendo muito explorado e perder o seu impacto perante o público. O que se quer defender é que não deve pensar permanentemente no golpe publicitário como mais uma estratégia de mercado, e sim, em investir na busca de formas diferenciadas de divulgar produtos, podendo criar novas possibilidades e associando a agência de publicidade uma postura inovadora, original e criativa.

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